Lorsque le Stade Français et le Stade Toulousain se rencontrent en TOP 14, ce sont deux équipes emblématiques du rugby français qui croisent le fer. Ce n’est pas pour rien que l’on parle de « Classico ».
Si la rivalité sportive entre les deux clubs est revenue sur le devant de la scène la saison dernière, le Stade Français et le Stade Toulousain se sont également illustrés ces dernières décennies en sachant développer des marques commerciales fortes autour de leurs clubs respectifs, qui les unissent bien au-delà du ballon ovale. Mais les deux clubs ont choisi des chemins bien différents pour y parvenir…
« Jeu de mains, jeu de Toulouse »
Ainsi, le Stade Toulousain, club qui fait rêver les puristes du rugby, a su capitaliser sur la réussite sportive de son équipe pour devenir une puissance commerciale tout aussi puissante. Et ses récents résultats, à commencer par son 6e titre en Champions Cup, un record, en mai, au terme d’un match époustouflant face au Leinster, et son 23e Bouclier de Brennus (un record également) en juin, face à l’Union Bordeaux-Bègles, sont des leviers supplémentaires pour renforcer la marque toulousaine. Mais l’identité toulousaine qui anime aujourd’hui sa force commerciale remonte en réalité aux origines du club, lors de sa création en 1907.
En effet, le créateur du Stade Toulousain a posé les bases qui constituent encore la base du club un siècle plus tard. « Le fondateur, Ernest Wallon, a donné l’impulsion à ce qu’est aujourd’hui le Stade Toulousain. Il a assuré à ce club un capital et une indépendance financière. Le beau jeu et l’élégance ont également été immédiatement ancrés dans l’ADN du club. Et au fil des décennies, cela s’est transmis de génération en génération. »explique Vincent Bonnet, directeur marketing et communication du Stade Toulousain. L’attrait de ce club pour le beau jeu s’est concrétisé dans les années 1980 avec l’adage « Jeu de mains, jeu de Toulousains », qui porte toujours aussi bien son nom quelques décennies plus tard.
« La marque, c’est l’économie et la communauté que l’on rassemble pour vivre mieux »
Mais avec la phase de professionnalisation du rugby dans les années 2010 et 2020, il était nécessaire de se réinventer pour que la marque business prenne une nouvelle dimension. « Le jeu change, la consommation du rugby change aussi. Il faut vivre avec son temps. Et dans ce contexte, il n’y a pas de starification des joueurs, mais une promotion constante de l’équipe »déclare Vincent Bonnet. Avant d’ajouter : « La marque, c’est l’économie et la communauté que l’on rassemble pour vivre mieux. Autrement dit, le club est l’outil de production et la marque vient se greffer pour lui donner les conditions de performance. La marque est là pour atténuer les aléas de la performance sportive, mais nous sommes condamnés à gagner pour vivre. »
Grande équipe française de rugby, le Stade Toulousain a l’allure d’un « Real Madrid » du foot, mais sans le côté bling-bling. Mais gagner ne suffit pas toujours à attirer le plus grand nombre. Le Stade Toulousain a donc pris quelques paris pour capter de nouvelles catégories de supporters. « L’une de nos idées pour toucher différentes sphères de la population était de rendre hommage à nos ambassadeurs »note Vincent Bonnet. Ainsi, le club de la « ville rose » a notamment développé un maillot spécial pour la saison 2021-2021 de la Champions Cup l’ESA et l’astronaute Thomas Pesquet. « Les planètes se sont alignées ! »affirme en souriant le responsable de la communication du Stade Toulousain. « Avec des initiatives de ce type, nous allons chercher des personnes passionnées par l’espace et l’aéronautique »il ajoute.
Une série documentaire pour découvrir les coulisses
Le Stade Toulousain s’est également tourné vers les médias digitaux pour créer un lien encore plus privilégié avec ses supporters. « L’une des batailles que j’ai menées a été de créer de l’intimité »souligne Vincent Bonnet. L’un des meilleurs exemples de cette volonté d’immerger davantage les fans de rugby dans les coulisses du club est sûrement la série « Le Stade », diffusée sur Paramount+.
Dans cette série documentaire, les téléspectateurs se retrouvent au cœur des doutes, des joies et des épopées du Stade Toulousain. « Cela nous a permis de rayonner encore plus en France, mais aussi à l’international, notamment en Angleterre et au Japon. C’est une bonne porte d’entrée vers l’international, notamment dans les pays anglo-saxons. »observe le directeur marketing et communication. Une démarche complétée par d’autres formats immersifs, comme le mini-documentaire sur le retour de Romain Ntamack diffusé sur YouTube. Autant d’initiatives qui visent à déclencher des émotions, voire des frissons, chez ceux qui consomment de tels contenus.
Stade Français and Max Guazzini, entertainment champions
Alors que les puristes du rugby se tournaient souvent vers le Stade Toulousain, le Stade Français souhaitait conquérir un nouveau type de public sous la houlette de Max Guazzini. Et ce dernier venait de loin… En effet, lorsqu’il reprit le club parisien en 1992, celui-ci n’était plus que l’ombre de lui-même. Max Guazzini entreprit alors de le restructurer pour le remettre sur pied, avant de mettre en œuvre son véritable projet. Et comme il était l’un des fondateurs de la radio NRJ, il avait quelques idées pour faire parler du Stade Français sur la scène nationale.
Alors, Max Guazzini commence par ouvrir gratuitement les portes de Jean-Bouin pour attirer un nouveau public. « Je préfère avoir 7000 personnes heureuses dans notre stade que 200 qui rapportent une poignée de francs »dira-t-il alors à ses détracteurs. Et après ce tour de force qui détonna dans le monde du rugby français, il passe à la vitesse supérieure dans les années 2000 en lançant le calendrier des dieux du Stade, qui fera sensation, puis surtout en organisant des matchs grandioses au Stade de France, avec des shows à l’américaine, des cheerleaders et même le ballon de match amené par les airs. « Max Guazzini, en termes de divertissement, était un pari fait dans la construction d’une image décalée pour se différencier des autres »salue Thomas Lombard, directeur général du Stade Français et vice-président de la Ligue Nationale de Rugby.
« Max Guazzini a changé les codes du rugby »
Cet esprit visionnaire de briser les barrières stéréotypées du rugby a permis au Stade Français d’entrer dans une nouvelle dimension, tant sur le plan sportif que médiatique. « Il ne faut pas oublier que le Stade Français a été la première équipe à utiliser le rose au rugby. Mélanger le côté guerrier et indestructible avec le rose était original. Un mélange de virilité avec une forme de féminité, c’était une idée remarquable et redoutable. »observe l’ancien joueur du Stade Français et du Racing 92. Avant d’ajouter : « Max Guazzini a changé les codes du rugby et sa perception. Il a laissé une empreinte sur le club et sur le rugby. Il a suscité l’intérêt de personnes qui ne s’intéressaient pas au rugby. Plus qu’un héritage, c’est un capital qu’il faut exploiter. »
Dans cette optique, le Stade Français a fait de Jean-Bouin un lieu de vie à part entière, pendant les matchs mais pas seulement. Non seulement l’antre du club parisien allie sport et fête, avant, pendant et après les matchs, notamment avec la « Bodega » qui permet de prolonger le plaisir après le coup de sifflet final, mais c’est aussi un pôle économique puisque le stade accueille la plateforme d’innovation sportive « Le Tremplin » et son incubateur de startups.
« Nous parvenons à traverser les hauts et les bas de la même manière »
Avec cette dynamique initiée par Max Guazzini, le Stade Français envisage l’avenir avec confiance, grâce à une marque entreprise plus forte que jamais. « Après Max Guazzini, on paie moins cher les pots cassés, parce qu’on a essayé beaucoup de choses. Il y a des maillots qui ont marché et d’autres qui n’ont pas marché, mais personne ne se souvient des échecs grâce à cette audace. Cela nous donne une obligation mais aussi une grande liberté. »se réjouit Thomas Lombard.
Engagé dans la course au titre la saison dernière, le Stade Français a pourtant réussi l’exploit de se forger une identité commerciale qui va au-delà du sport. « Nous parvenons à traverser les hauts et les bas de la même manière »note le directeur général du club parisien. Avant d’ajouter : « Le Stade Français doit son retour au premier plan à trois hommes : Max Guazzini, Thomas Savard et Hans-Peter Wild. »
Piliers du championnat français, le Stade Français et le Stade Toulousain ont prouvé, chacun à leur manière, qu’il était possible de développer des marques commerciales très fortes au-delà du terrain. Ce dernier n’en demeure pas moins un atout essentiel pour valoriser la rivalité entre les deux clubs.
