REPORTAGE – L’influenceuse a inauguré vendredi son nouveau pop-up store Hôtel Mahfouf à Paris. En mélangeant shopping, salon de thé et atelier d’écriture, l’événement attire les foules… qui n’hésitent pas à attendre des heures.
« Nous habitons près de Calais. Nous allions à un concert à Paris hier alors nous en avons profité pour venir au pop-up de Léna. Nous reprenons le train cet après-midi » explique Isabelle, maman d’Ysaline, 19 ans et fan de la créatrice de contenus Léna Situations depuis dix ans. Arrivées plus d’une heure avant l’ouverture du pop-up store, la mère et la fille espèrent être parmi les premières à découvrir le tout nouveau lieu installé jusqu’au 15 décembre dans le 10e arrondissement de la capitale.
Avec 4,7 millions d’abonnés sur Instagram, 3,4 millions sur TikTok et 2,9 millions sur YouTube, Léna Mahfouf, alias Léna Situations, est l’une des personnalités les plus suivies sur Internet en France. La jeune femme a lancé sa marque de vêtements et d’accessoires Hôtel Mahfouf en 2022. Depuis, chaque hiver et été, elle ouvre un pop-up store, une boutique éphémère, où elle vend ses produits, dont quelques pièces exclusives… mais aussi ceux de d’autres marques qui en profitent pour gagner en visibilité. A chaque fois, les supporters réagissent, entraînant systématiquement des files d’attente pouvant atteindre plusieurs heures.
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Pendant trois jours, le restaurant Bonjour Bichat accueille cette nouvelle boutique développée en partenariat avec l’application de rencontres Tinder. Le thème, différent pour chaque édition, est cette fois-ci « la boîte postale « . Lors de son ouverture vendredi matin, quelques centaines de personnes attendaient devant la porte même si la température ne dépassait pas les deux degrés.
« Nous sommes arrivés à 9h00. Nous avons froid, mais les équipes de Léna distribuent des croissants et du chocolat chaud. » explique Gwendoline, qui n’a raté aucun des pop-ups précédents. Pour se réchauffer, elle porte les cache-oreilles de la marque de l’influenceuse. ” J’ai aussi des stylos et des mugs » raconte la jeune femme de 28 ans.
Salon de thé, shopping et musique de Noël
Quelques minutes plus tard, les visiteurs s’exclament en apercevant le créateur de contenu derrière la vitrine du magasin. ” Bonne soirée ! Euh bonjour plutôt » s’exclame-t-elle en rejoignant la foule rassemblée devant la porte. ” Nous avons pensé la boîte postale comme un moment de calme, un lieu pour prendre le - de penser à vous « . Souriante, accompagnée de son père et de sa meilleure amie, Léna Mahfouf inaugure d’un coup de ruban rouge sa huitième boutique éphémère.
A l’intérieur : ambiance chaleureuse et musique de Noël. De grandes tables sont dressées pour s’écrire une lettre, à ouvrir dans un an. Le lieu dispose d’un salon de thé et des accessoires et vêtements de la marque Hôtel Mahfouf sont en vente. L’idée ? Mélangez séance shopping, moment de convivialité et - d’introspection.
« Je viens chaque année mais je n’ai jamais acheté de vêtements de la marque Hôtel Mahfouf. J’aime l’ambiance, j’ai écrit ma lettre et j’adore la partie restauration » explique Wazlate, 19 ans, qui jette toujours un œil aux nouvelles pièces de la collection made in Léna Situations. Entre--, la file d’attente pour les cabines d’essayage et pour la zone de paiement s’allonge.
La collection de vêtements est conçue pour être utilisable et portable de multiples façons. Robes réversibles ou vestes à manches amovibles : la marque se targue de proposer « un vêtement, des dizaines de façons de le porter « . La fourchette de prix varie entre 29 euros (pour un t-shirt) et 159 euros (pour le manteau réversible). La collection a été fabriquée entre la Turquie, la Tunisie, la Chine et le Portugal.
Plus qu’un lieu de consommation, le pop-up est conçu comme « un lieu de partage personnel et familial. Un endroit où vous pouvez vous faire des amis et rester tout l’après-midi si vous le souhaitez », explique Benjamin Puygrenier, porte-parole de Tinder. ” C’est nous qui sommes allés chez Léna Situations. Chez Tinder, nous souhaitions nous concentrer sur les questions de liens sociaux et de santé mentale chez les jeunes. Avec sa positivité, Léna est la meilleure ambassadrice » ajoute-t-il. Avec l’audience de Léna, Tinder bénéficie également d’un boost en termes de visibilité.
« Les influenceurs sont devenus des marques »
« Une marque est un ton, une image, une personnalité. Les influenceurs regroupent désormais tous ces critères. Ils deviennent eux-mêmes des marques. C’est un phénomène naturel », explique Cyril Attias, qui est à la tête d’ADMS, une agence de marketing d’influence.
Selon lui, le succès des pop-up stores de Léna Situations s’explique par la volonté de transformer l’acte d’achat, remis en question au regard des enjeux de surconsommation, en un véritable moment de vie et d’expérience personnelle. Une dynamique que les marques classiques peinent à insuffler.
« Contrairement à une marque traditionnelle, les gens font confiance à leurs créateurs de contenu préférés. Léna sait trouver les mots pour parler à sa communauté. Au-delà de l’achat, les gens veulent repartir avec une part de l’influenceur » conclut Cyril Attias. Léna Situations ouvrira un nouveau pop-up store à Lyon les 20, 21 et 22 décembre.
