La fin possible de Tik Tok La nouvelle de dimanche aux Etats-Unis inquiète l’industrie musicale américaine, devenue accro à un réseau social si efficace pour lancer des tubes. En quelques années seulement, la plateforme chinoise de courtes vidéos verticales s’est imposée comme un outil incontournable pour découvrir de nouveaux artistes et mener des campagnes de promotion.
L’arrêt potentiel de Tik Tok nourri un sentiment de «marketing apocalyptique», alerte Tatiana Cirisano, spécialiste de l’industrie musicale pour le cabinet MIDiA Research. “TikTok était un espace de ralliement où la popularité pouvait réellement se transformer en succès», ajoute-t-elle.
Le Congrès américain a donné à la société mère de Tik Tokle groupe chinois ByteDance, pour vendre son joyau s’il ne veut pas voir l’application interdite aux Etats-Unis. La loi prévoit d’obliger les fournisseurs d’accès Internet et les magasins d’applications à empêcher Tik Tok à télécharger après la date limite.
“TikTok fonctionne si bien”
Dans ce climat d’incertitude et face à la crainte d’un blocage total, les créateurs se précipitent pour télécharger leurs vidéos publiées sur la plateforme pour ne pas les perdre. Parce que contrairement àInstagram où l’image est centrale, sur Tik Tokles découvertes se font avant tout autour du son, rappelle Sarah Flanagan, responsable marketing dans l’industrie musicale. “Cela explique en grande partie pourquoi TikTok fonctionne si bien pour la musique», explique-t-elle.
En cas d’écran noir dimanche ou lundi, l’industrie se pose la question des alternatives. Les « courts métrages » de YouTube et les « Reels » deInstagramopérant si près de Tik Toksont les premiers mentionnés. Mais ces derniers sont différents, souligne Jahan Karimaghayi de la société de marketing Benchmob. “Instagram est comme une galerie d’art, où vous montrez du contenu à ceux qui vous suivent. Avec TikTok, vous créez du contenu pour les utilisateurs qui ne vous suivent pas», souligne-t-il.
Le succès de Tik Tok vient de son algorithme de recommandation, qui vous montre les publications qui pourraient vous plaire, sans que vous suiviez déjà l’auteur. A l’inverse, les « Short » de YouTube pourrait mieux fonctionner car la plateforme historique de partage de vidéos est déjà utilisée depuis longtemps.comme un juke-box», a estimé Jahan Karimaghayi.
L’application chinoise Xiaohongshuaussi appelé Note rouge en anglais, apparaît ainsi comme une alternative et s’est placé jeudi en tête des téléchargements sur l’AppStore.
-« Pression pour être viral »
Un gros « ouf » de soulagement, c’est aussi ce que représente une fermeture du Tik Tok. Parce que certains artistes souffrent »la pression de créer du contenu, la pression d’être viral», raconte Tatiana Cirisano. Avec l’explosion des courtes vidéos, «les artistes ont soudain eu l’obligation de créer leur propre format», plutôt que de travailler avec toute une équipe, explique Sarah Flanagan. “Personne ne leur a dit quoi faire, comment paraître « cool »», confirme-t-elle.
Plus, Tik Tok ou pas, il faudra continuer à produire pour d’autres réseaux sociaux. Ce sont eux qui nous amènent à écouter de la musique »,alors qu’avant c’était le contraire», souligne Tatiana Cirisano. Et comme l’interdiction ne concerne que les États-Unis, les stratégies marketing ne seront pas affectées dans les autres pays du monde. Toutefois, certains artistes pourraient avoir plus de difficulté à accéder à l’immense marché américain en cas d’arrêt de leur activité. Tik Tok.
Mais le «le changement est parfois une bonne chose», estime Sarah Flanagan, «c’était très limité en termes de créativité quand tout le monde voulait juste sortir des chansons sur TikTok« . L’industrie musicale saura s’adapter, espère aussi Jahan Karimaghayi : «Cela va changer pendant un petit moment, mais les gens continueront à utiliser Internet.»
Par Le360 (avec AFP)
17/01/2025 à 7h56
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