Qu’est-ce que l’astroturfing, la technique de diffamation qui aurait été utilisée contre Blake Lively ?

Entre les deux stars de « Jamais Plus », tout a explosé le week-end dernier. Dans une enquête du « New York Times », Blake Lively a annoncé avoir porté plainte contre Justin Baldoni, les producteurs et communicants du film, pour harcèlement sexuel et astroturf. Sur ce deuxième point, elle leur reproche de détruire sa réputation en ligne en partageant de fausses histoires à son sujet.

Et selon les messages envoyés par Justin Baldoni à son équipe révélés par le « New York Times », il se pourrait que l’acteur ait effectivement orchestré une campagne de diffamation contre l’actrice, de peur qu’elle ne prenne la parole sur le harcèlement sexuel qui s’est produit sur le tournage du film en 2023.

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D’après leurs conversations par SMS, le groupe de communicants (au sein duquel se trouve principalement Melissa Nathan, l’experte en relations publiques de Johnny Depp) aurait d’une part contrôlé les sorties – ou non – d’articles révélant le comportement présumé problématique de Justin Baldoni sur le plateau et de l’autre, ont mis en lumière ceux qui pouvaient rabaisser Blake Lively aux yeux du grand public.

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Qu’est-ce que l’astroturfing que dénonce Blake Lively ?

L’astroturf peut être décrit par la manipulation du discours via les réseaux sociaux, la création de fausses vagues d’enthousiasme en ligne ou la désinformation. Un phénomène que Fabrice Frossard, consultant en communication et transformation numérique, détaillait avec un exemple bien précis sur les ondes de « France Inter » en avril dernier : « Tout le monde dit que le réchauffement climatique est lié à l’activité humaine. Et là, vous pouvez avoir des associations, des instituts qui sortent de nulle part et qui vous disent que ce n’est pas du tout le cas, preuves à l’appui.» Selon lui, il s’agit de personnes « payées par des sociétés de relations publiques » pour diffuser de fausses informations dans le but de vendre, ou au contraire de détruire, un produit. Dans le cas de Blake Lively, leastroturf serait allé plus loin et se serait même rapproché du recours à l’intelligence artificielle.

Dans un autre message révélé par le « New York Times », Justin Baldoni se serait inquiété à ce sujet auprès de son publiciste : « Comment pouvons-nous prouver que nous n’avons pas causé tout cela – il semble que nous essayions de le faire disparaître. » Et c’est à elle de le rassurer en affirmant que les comptes déployés en ligne sont tous « introuvables » et « ne sont pas des robots ».

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“Le but est de créer une fausse foule”

Pourtant, sur X notamment, les publications haineuses envers Blake Lively se multiplient visiblement à l’époque. Des témoignages partageaient d’anciennes interviews jugées « problématiques » avec l’actrice et soulignaient son silence au sujet des violences conjugales qui étaient le thème principal du film. Un effet de masse auquel de plus en plus de personnes ont fini par se joindre – avec des publications récoltant des centaines de milliers de likes. Un résultat que l’équipe de Justin Baldoni aurait salué par SMS : “C’est pour ça que tu m’as embauché, n’est-ce pas ?” Je suis la meilleure », aurait répondu Melissa Nathan.

Le but derrière ce phénomène est donc très simple : influencer le Web en convainquant les internautes qu’un large groupe de personnes adhère à la même vision des choses. « Lorsque des comptes en ligne – réels ou non – font avancer le même discours, ces campagnes ne sont pas naturelles. »explique le docteur Joan Donovan, professeur à l’université de Boston et experte en désinformation, à « People ». “Le but est de créer une fausse foule.” Car si 10 000 personnes détestent soudainement Blake Lively, pourquoi le reste des internautes ne suivrait-il pas la tendance ?