une plongée dans les dernières évolutions en matière de mesure d’audience

28 novembre 2024 ICM et Passe-communication se sont associés pour organiser un événement centré sur le monde de la publicité et de la mesure d’audience. Hébergé par Alexandre Pape et Christine Bronécet après-midi a réuni des experts qui ont tenu les professionnels des médias et de la publicité informés des dernières idées et évolutions en matière de mesure d’audience.

Joëlle Defossez (CIM) & Lorenzo De Luca (JCDecaux) – Actualités CIM : Faire du shopping

Joëlle Defossez et Lorenzo de Luca a présenté une étude du CIM sur l’audience des publicités Out-of-Home (OOH), sur les mouvements des personnes et les capteurs Wi-Fi. L’objectif : mieux mesurer l’impact des panneaux publicitaires, notamment dans les zones commerciales.

L’étude s’appuie sur 188 millions de déplacements hebdomadaires en Belgique, intégrés dans une carte des trajets. Les propriétaires de panneaux ont cartographié environ 40 000 supports, notamment dans les métros et les gares. L’innovation majeure réside dans l’utilisation de capteurs Wi-Fi pour mesurer les audiences sur les écrans numériques. Ces capteurs comptent de manière anonyme les passages des personnes, fournissant ainsi des données précises sur les impressions hebdomadaires. Par exemple, un écran à proximité d’un Delhaize a généré 34 000 impressions.

Une nouveauté majeure réside dans la capacité de l’étude à associer les déplacements aux points de vente. Grâce aux données Wi-Fi de JCDecaux, l’étude a pu relier les parcours vers des magasins spécifiques, permettant ainsi de mieux comprendre l’impact des publicités sur les consommateurs en déplacement. Ces informations aident à optimiser la planification des campagnes OOH.

« On ne saura jamais si vous avez passé 3 heures chez Carrefour. Nous savons seulement combien de personnes sont passées par là. » – Joëlle Defossez

Michael Debels (CIM) & Valérie Morrisson (CESP) – Actualités CIM : Nouvelle certification Drive-to-Store

Michel Debels et Valérie Morrisson a présenté la première certification proposée par le CIM pour les solutions mobiles Drive-to-Storeune initiative lancée le CESPun acteur reconnu pour ses audits dans le domaine des études des médias. Cette certification vise à évaluer l’impact des publicités mobiles ciblant les consommateurs à proximité d’un point de vente, grâce à la géolocalisation d’un smartphone.

Pourquoi la certification Drive-to-Store ?
Avec la montée de Drive-to-Storequi permet d’envoyer des publicités géolocalisées aux consommateurs en déplacement, le CIM a relevé un besoin de transparence et de fiabilité dans la mesure de ces solutions. le CESP, la certification évalue trois critères principaux : Bonnes personnes, bon endroit, bonne performance.

L’objectif est d’offrir aux annonceurs une garantie de fiabilité des données et de distinguer des solutions performantes. Cette certification renforce la confiance dans le marché Drive-to-Storeen réponse aux préoccupations concernant le respect des données personnelles. Le projet, déjà testé en France, devrait être lancé début 2025 avec la publication des premières solutions certifiées.

« La certification permet de garantir les résultats produits. » – Valérie Morrison

Ben Stallaert (Lijncom) – MAIA : Mesure d’audience des médias de transit

Les présentations ont été poursuivies par Ben Stallaert qui a présenté le modèle MAÏA, une nouvelle solution développée par Lignecom pour mesurer l’audience des campagnes publicitaires dans les transports publics. Avant l’introduction de ce modèle, Lijncom manquait de données d’audience précises pour les publicités sur les bus et les tramways.

Comment fonctionne le modèle Maya

Il repose sur un algorithme complexe qui suit les étapes suivantes :

1. Analyse des positions GPS : L’algorithme identifie la localisation des véhicules et croise ces données avec celles des individus à proximité.
2. Déterminer l’audience visible : Une zone d’audience est définie autour des véhicules pour déterminer quels individus sont en vue de l’affiche.
3. Facteurs d’ajustement : L’algorithme ajuste les résultats en fonction de plusieurs critères tels que l’orientation de l’affiche, la taille de l’affiche ou encore les normes de visibilité du CIM.

Les premières analyses ont permis d’extraire des moyennes annuelles pour des campagnes de deux semaines. A Anvers, une campagne sur 50 tramways d’un format de 4 m² génère environ 2,1 millions de contacts. A Gand, une campagne similaire sur 30 tramways génère 1,1 millions de contacts. Sur les bus, une campagne avec 50 véhicules génère environ 1,2 million de contacts.

Le modèle MAÏA est encore en développement et l’objectif est d’affiner les analyses pour obtenir des données plus précises et des périodes d’analyse plus courtes. Lijncom prévoit également de collaborer avec CIM pour intégrer MAÏA dans un cadre normatif reconnu au niveau sectoriel.

Veerle Hellemans (VAR) : Le projet XMM, une révolution dans la mesure d’audience des médias en Belgique

Le projet XMMlancé par le Consortium cross-média (XMC)vise à moderniser la mesure d’audience en Belgique face à la digitalisation et à l’essor des plateformes internationales. Bénéficiant d’un financement combiné de 4 millions d’euros du gouvernement flamand et de 1,7 million d’euros d’entreprises locales, l’initiative s’appuie sur un panel de 1.500 volontaires flamands qui fourniront en permanence des données sur leur consommation médiatique via des applications mobiles et des technologies d’audio-matching. Ce projet ambitieux, dont les premières données seront intégrées au CIM en 2026, promet de transformer la manière de mesurer les audiences multimédias.

Jeroen Coeymans (Play Media) : L’évolution du comportement des spectateurs et l’impact sur la mesure d’audience

Jeroen Coeymans, Directeur de la Business Intelligence chez Playmediaprésente l’évolution du comportement des spectateurs et son impact sur la collecte et l’analyse des données d’audience. Elle met en lumière le changement radical des habitudes de consommation, où le téléspectateur a désormais un contrôle total sur ce qu’il regarde, quand il le souhaite et sur la plateforme de son choix. Ce phénomène de « Time Shifted Viewing » nécessite l’adoption de nouvelles méthodes de mesure, prenant en compte les différents modes de visualisation (en direct et en différé) et l’importance de la mesure « multiplateforme ». Jeroen souligne que les anciennes méthodes basées sur la diffusion linéaire sont obsolètes et propose de nouvelles mesures permettant une compréhension plus granulaire et dynamique des audiences.

« Le pouvoir est véritablement passé du diffuseur au téléspectateur. » – Jeroen Coeymans

Florent Carême (Regard) : Tendances d’audience mondiales et exportation des séries belges

Florent Carême présente une analyse des tendances mondiales en matière d’audience télévisuelle, mettant en évidence un déclin général de la consommation télévisuelle en Europe et en Amérique du Nord, même si la consommation en Europe reste comparable aux niveaux des années 1990, en particulier dans le sud de l’Europe où le visionnage en direct reste important.

Il discute de l’évolution des plateformes de télévision, telles que BBC iPlayerqui génère plus d’engagement que des services comme Netflix et Vidéo principale. Florent met également en avant l’adaptation des plateformes, comme ITVX au Royaume-Uni, qui attire un public plus jeune, illustrant l’évolution vers un public plus large et la nécessité de mesurer la consommation en direct et en différé.

Glance suit également les exportations de séries belges, avec des formats non scénarisés comme Gardiens des trouveurs et Destination Xexporté vers des pays comme la France, l’Allemagne et l’Espagne. Le format Tabou est particulièrement populaire. Enfin, il évoque le succès international de la série Professeur Tadaptée dans plusieurs pays dont le Royaume-Uni, les États-Unis et l’Allemagne, démontrant le rayonnement croissant des séries belges.

Koenraad Deridder (CIM) : La nouvelle stratégie du CIM, un an après

Koenraad présente l’évolution de CIM Un au cours de l’année écoulée, marquée par un changement stratégique majeur. L’approche est passée de « médiacentrique » a « centré sur le consommateur »visant à mesurer tous les médias de manière transversale, plutôt que de les traiter séparément. Cela permet de générer des données plus utiles pour la planification et l’évaluation de l’audience.

Koenraad évoque également des avancées techniques telles que l’évaluation de filigrane et le certification des données publicitaires pour garantir leur fiabilité. Il souligne l’importance de mieux intégrer les études d’audience dans pratiques commerciales numériquesnotamment à des fins publicitaires, et pour éviter réglementation trop stricte de la part des pouvoirs publics.

Enfin, il évoque la réorganisation interne et l’automatisation des processus pour faire face aux défis futurs.

Luc Eeckhout (UBA) : L’évolution des études cross-média avec le projet Halo

Luc a clôturé la journée en présentant le projet Halo de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) pour relever les défis de la mesure cross-média. En 2019, la WFA a publié un livre blanc sur la nécessité de mesurer les audiences nettes des campagnes médiatiques sur tous les médias et plateformes, avec un accent particulier sur la télévision, la vidéo et le numérique. L’objectif est de permettre à un mesure précise et transparente impressions sur toutes les plateformes, y compris les géants du numérique comme Google, méta et Tik Tok.

Le Cadre Halo est basé sur une technologie qui nous permet de mesurer l’audience de manière dédupliquésans compter plusieurs fois le même consommateur, et offre ainsi une vision plus précise du couverture et le fréquence de contact. L’objectif est d’obtenir des données basées sur une méthodologie transparente, permettant d’optimiser les campagnes publicitaires tout en réduisant la redondance des contacts. Le projet, actuellement déployé en version Beta en Royaume-Unisera pleinement opérationnel en 2025. Le projet Halo repose sur une collaboration entre annonceurs, agences et plateformes.

Luc conclut en soulignant l’importance de ce projet pour améliorer l’efficacité du marketing et fournir mesure de portée nette et fréquenceen phase avec l’évolution des besoins du marché publicitaire.

« Halo, ce n’est pas seulement un magnifique titre de chanson de Beyoncé, c’est aussi tout le projet, toute la partie technique qui doit porter cette mesure cross-média. »