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Antitrust : les États-Unis attaquent l'empire publicitaire de Google
Le gouvernement américain accuse Google de dominer la publicité en ligne et d'étouffer la concurrence. Le procès en Virginie fait suite à une décision historique rendue le mois dernier dans le domaine de la recherche en ligne, qui a conclu que Google détenait un monopole illégal sur ce secteur. La nouvelle bataille, également intentée par le ministère américain de la Justice, porte sur la technologie publicitaire, le système informatique complexe qui détermine quelles publicités sont vues par quels utilisateurs et combien elles coûtent aux marques. Le gouvernement accuse Google de contrôler le marché de l'affichage de bannières publicitaires sur les sites Web, y compris ceux de nombreux médias. “Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels illégaux pour éliminer ou réduire considérablement les menaces qui pèsent sur sa domination dans les technologies de publicité numérique”, indique la plainte. Les avocats du gouvernement affirment que Google a utilisé sa puissance financière pour acquérir des rivaux potentiels et accaparer le marché, ne laissant aux annonceurs et aux éditeurs d'autre choix que d'utiliser sa technologie. Ils cherchent à obtenir de Google qu'il cède une partie de son activité de technologie publicitaire. Google rejette les accusations comme étant « fondamentalement erronées » et affirme qu’elles vont à l’encontre des « principes antitrust qui contribuent à stimuler la croissance économique et l’innovation ». « L’affaire est également erronée sur le plan factuel, ce que Google est impatient de démontrer », a déclaré l’entreprise basée en Californie dans un dossier judiciaire. L’entreprise affirme que l’affaire est basée sur une version obsolète d’Internet, ignorant le contexte actuel, où les publicités sont également placées dans les résultats de recherche, les applications mobiles et les médias sociaux. Mais si le marché en cause dans ce procès est petit par rapport à l’écosystème publicitaire plus large, il est « essentiel à la survie de nombreuses sources importantes d’information pour le public », a déclaré Evelyn Mitchell-Wolf, analyste chez Emarketer. « Je ne suis pas sûre d’avoir beaucoup de sympathie » pour l’argument selon lequel les éditeurs devraient se contenter de moins d’options pour générer des revenus, a-t-elle ajouté. Le procès devrait durer au moins six semaines et impliquer des dizaines de témoins, devant la juge Leonie Brinkema. Sa décision sur la question de savoir si Google a violé les lois antitrust sera rendue plusieurs mois après le procès. En cas de condamnation, un procès distinct décidera des conséquences potentielles pour la plus grande société de publicité en ligne au monde. Les analystes de Wedbush Securities s'attendent à ce que l'impact économique du procès soit limité pour Google, quelle que soit l'issue. Car les activités que le gouvernement pourrait exiger de vendre représentaient moins de 1% du résultat opérationnel de la firme cette année, selon eux. Le cabinet Emarketer estime à près de 28% la part de marché mondiale de Google dans la publicité numérique en 2024, devant son voisin Meta (Facebook, Instagram) et ses 23%, Amazon (9%) et la plateforme TikTok de ByteDance (Douyin en Chine) (7%). Des enquêtes similaires sur la position dominante de Google dans la technologie publicitaire sont en cours dans l'Union européenne et au Royaume-Uni. Quant à l'affaire sur le monopole des moteurs de recherche, elle est entrée en phase d'appel. Le gouvernement américain devrait proposer une refonte des activités de Google dans les prochaines semaines.
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