Icône du luxe britannique, Burberry souffre depuis des mois d’un manque d’appétit mondial pour les produits haut de gamme et de choix stratégiques malheureux : sa valeur boursière s’est effondrée, au point d’être bientôt évincé de l’indice phare de la place britannique.
Après une série de mauvais résultats – le dernier bénéfice annuel pratiquement divisé par deux – la marque au célèbre tartan fait face, comme tout le secteur, au ralentissement de la demande chinoise l’an dernier et à une consommation atone aux États-Unis et en Europe.
Mais Burberry a également été plombé par son pari (raté) de monter encore plus en gamme.
Le créateur du mythique trench-coat, immortalisé par Audrey Hepburn, Humphrey Bogart ou encore l’inspecteur Columbo, n’a pu éviter la tempête boursière : les investisseurs ont perdu confiance et la chute a été vertigineuse. En un an, l’entreprise a vu sa valeur sur le marché britannique s’effondrer de 70 %.
Après 15 ans sur l’indice phare FTSE 100 de Londres, il est sur le point d’être rétrogradé au rang de moins prestigieux FTSE 250.
La relégation prendra effet « à compter de l’ouverture des échanges le lundi 23 septembre », a annoncé mercredi le London Stock Exchange Group (LSEG) dans un communiqué.
– « Mauvaise décision » –
Le FTSE 100, principal indice de la Bourse de Londres, regroupe les sociétés cotées ayant la plus forte valorisation en Bourse. Régulièrement révisé, il voit certaines sociétés entrer ou sortir en fonction de la variation de leur cours de bourse.
Burberry n’est pas le seul acteur du luxe en difficulté : après des années post-Covid fastes, l’ensemble du secteur est rattrapé par un ralentissement de la consommation, notamment sur l’un de ses principaux marchés, la Chine, qui ternit les profits des grands groupes, parmi lesquels LVMH et Kering, la maison mère de Gucci.
De plus, l’idée « d’offrir plus de produits premium Burberry avant de les vendre massivement pour écouler les stocks invendus était une mauvaise décision » pour la marque britannique, commente Dan Coatsworth, analyste chez AJ Bell.
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Le Britannique Jonathan Akeroyd, après un peu plus de deux ans, a démissionné de son poste de directeur général en juillet « avec effet immédiat », selon les termes de Burberry, qui a déploré des « performances décevantes ».
M. Akeroyd a été immédiatement remplacé par un Américain, Joshua Schulman, ancien patron des marques Michael Kors et Coach, qui a fait sa carrière chez Yves Saint Laurent et Gucci.
– Reine d’Angleterre –
Pour la nouvelle équipe de direction, « la route à suivre ne semble pas plus facile », note Susannah Streeter, analyste chez Hargreaves Lansdown, qui note que le dividende a été suspendu.
L’annonce de cette suspension intervient dans un contexte de chute de 22% du chiffre d’affaires trimestriel et du départ de M. Akeroyd à la mi-juillet, entraînant une chute de l’action Burberry en Bourse de plus de 16% en une seule journée.
Burberry espère que de nouvelles mesures, notamment des « réductions de coûts », commenceront « à produire des améliorations au cours du second semestre de l’année ».
En attendant, sa faible valeur marchande en fait une cible idéale pour une éventuelle offre de rachat, prévient M. Coatsworth d’AJ Bell.
Car l’entreprise fondée en 1856 à Basingstoke (sud de l’Angleterre) par un apprenti drapier peut toujours compter, dit-il, sur « l’attrait durable de ses produits » et une marque iconique qui « a résisté à l’épreuve du temps ».
La reine d’Angleterre elle-même avait accordé à l’entreprise un « mandat royal » en 1955, faisant de Burberry un fournisseur régulier de la famille royale.
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