« Mettre Paris à ses pieds », telle est la promesse faite par la marque de chaussures française Carel. Vue sur Kelly Rutherford (Gossip Girl), Lady Gaga et Jisoo (de Black Pink), elle fait sensation. Elle doit son succès à son style « chic parisien » qui s’exporte au-delà des frontières. Pour FashionUnited, la directrice générale de l’entreprise, Frédérique Picard, revient sur son expansion internationale, portée par une stratégie forte de marketing d’influence.
En 2010, Frédérique Picard rejoint la direction de Carel. Depuis le début du nouveau siècle, la marque souffre d’une image vieillissante. Convaincue de son potentiel, elle décide de mettre en place un plan de rajeunissement. La marque est incarnée par la figure du parisien branché et élégant, incarnée par des personnalités de la mode telles que Carla Bruni et Alexa Chung. Un pari réussi : une décennie plus tard, 50 % des clients de la marque ont moins de 30 ans. Frédérique Picard a également décidé de simplifier le catalogue afin de se concentrer sur ses bébés à talons bas, désormais best-sellers de la marque.
Exportez votre offre à l’étranger via des boutiques d’images et des ambassadeurs renommés
Carel s’est constitué une clientèle internationale, à tel point qu’aujourd’hui six commandes sur dix sont réalisées depuis d’autres pays que la France. Frédérique Picard explique que le nombre de clients étrangers quittant ses adresses parisiennes avec des produits a poussé l’enseigne à envisager d’ouvrir des points à l’étranger. Elle vient d’inaugurer une boutique à Bruxelles, située avenue Louise, et prévoit d’ouvrir une boutique à Milan début 2025.
L’entreprise étend également sa présence dans la région Asie, marquée par une demande et une croissance importantes. Portée par des groupes de K-pop, dont le girl band Black Pink, et par des créateurs de contenu renommés, Carel a réussi à attirer une clientèle attirée par des chaussures considérées comme « très lolita, dans un style très régressif », souligne Frédérique Picard. Si la Chine a longtemps été son principal marché dans la région, elle est désormais supplantée par ses voisins, le Japon et la Corée. C’est donc tout naturellement que la marque a décidé de s’implanter à Itaewon, l’un des quartiers les plus chics de Séoul. Elle prévoit de renforcer sa présence dans le pays avec l’ouverture d’un magasin à Gangnam, également connue comme l’une des destinations shopping phares de la capitale sud-coréenne.
La marque, longtemps conçue pour le territoire français, s’est donc tournée vers le marché international, qui représente 60 % de ses ventes. Partout dans le monde, les consommateurs sont séduits par la marque à l’esprit parisien. « Pour eux, la marque incarne la France, elle est associée à tout un imaginaire », déclare le directeur de Carel. Il n’est donc pas étonnant que les chaussures à lanières et les modèles iconiques noirs ou rouges représentent 70 % et 50 % des ventes à l’étranger.
Au-delà de son parc commercial, Carel peut également compter sur des personnalités publiques pour contribuer à son rayonnement sur la scène mondiale. La marque a été aperçue aux pieds d’Emily, dans la série Emily in Paris, mais aussi de Lady Gaga dans le rôle d’Alice pour le film Joker : Folie à deux et dans la série télévisée Game of Thrones. Elle a collaboré à de nombreuses reprises avec Kelly Rutherford (Gossip Girl), imaginant notamment deux collections aux côtés de l’actrice, ce qui lui a permis de gagner une nouvelle fois en visibilité.
Faire revivre un riche patrimoine de plus de 70 ans
Dans les années 80, alors que très peu de maisons de luxe produisaient des accessoires, Carel les soutient en imaginant des chaussures spécialement conçues pour les défilés de mode. L’entreprise signe à l’époque des partenariats avec des marques telles que Jean Paul Gaultier et Mugler. À partir des années 2000, la marque finit cependant par arrêter le modèle de collaboration, qu’elle finit par réintroduire plus de deux décennies plus tard. C’est désormais aux côtés de jeunes créateurs émergents – même si elle a travaillé avec Gucci il y a trois ans – que la marque imagine des collections plus pointues. On retrouve MaitrePierre et plus récemment Charles de Vilmorin, qui ont réinventé le design de deux boutiques parisiennes pour la fin de l’année.
Créée en 1952 par le couple Georges et Rosa Carel, la marque a parcouru du chemin, confie son directeur. Aujourd’hui, les héritiers de la marque continuent de jouer un rôle majeur dans la gestion, tandis que le Fonds Mirabaud détient des parts minoritaires, à hauteur de 40 %. En 2024, Carel a enregistré une hausse de 10% de son chiffre d’affaires. Elle compte une soixantaine de salariés.
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