Après la forte reprise des années précédentes, la croissance du marché suisse du divertissement et des médias devrait se stabiliser à un chiffre d’affaires de 21,4 milliards de francs en 2023. C’est ce qui ressort de la dernière édition de «Perspectives du secteur suisse du divertissement et des médias 2024-2028» de PwC Suisse. Les auteurs de l’étude prévoient que la Suisse sera le pays à la croissance la plus lente d’Europe occidentale d’ici 2028, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 1,1 %.
Ce ralentissement s’explique par une combinaison de facteurs. D’une part, l’inflation et la hausse du coût de la vie auxquelles les consommateurs sont confrontés ces derniers temps, notamment en raison de la guerre en Ukraine et de ses effets, par exemple, sur les prix de l’énergie. D’autre part, l’effet « post-COVID » s’est estompé : en 2023, le rebond dû à la levée des restrictions liées au COVID, notamment dans les segments impliquant des interactions en personne comme la musique live ou le commerce de détail, était en baisse.
Dans ce contexte, les fournisseurs du secteur E&M devraient être confrontés à un environnement opérationnel plus difficile au cours des quatre à cinq prochaines années, avec un ralentissement de la croissance après 2024. Un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 1,1 % est prévu (contre 1,7 % dans nos prévisions précédentes pour la période de cinq ans jusqu’en 2027), ce qui porterait les revenus de l’ensemble du secteur en Suisse à 22,6 milliards de francs suisses en 2028.
Dans un marché aussi dynamique, le secteur de l’E&M est poussé à repenser fondamentalement ses modèles commerciaux existants pour exploiter de nouveaux potentiels de croissance. Le secteur étant étroitement influencé par l’évolution des comportements des consommateurs et les avancées technologiques, les fournisseurs d’E&M doivent, par exemple, adopter la transformation numérique, exploiter l’analyse des données pour personnaliser la distribution de contenu et l’engagement du public, ou explorer de nouvelles sources de revenus pour rester compétitifs.
LES MÉDIAS
Le cinéma et le streaming ont la cote
Avec une croissance de 25,5 %, le cinéma s’est remis de la crise du COVID-19. En outre, les revenus du streaming ont contribué à la forte croissance de la vidéo Over-The-Top (OTT), de la musique et de la radio. À l’avenir, l’expérience du cinéma sur grand écran, ainsi que la vidéo OTT, continueront d’être parmi les gagnants du marché grand public. Les plus grands perdants, en revanche, sont les journaux, les livres et les magazines grand public. Avec un TCAC de -0,6 %, la télévision traditionnelle devrait également perdre du terrain.
Accès Internet:
La Suisse est l’un des marchés d’accès à Internet les plus importants d’Europe, malgré sa population relativement faible. Alors que la Suède et le Danemark devançaient la Suisse en termes de part de ménages disposant d’un accès à Internet en 2003, presque tous les ménages suisses disposaient d’un accès à Internet (99,7 % contre une moyenne européenne de 93,1 %). Cependant, le marché devrait encore croître légèrement au cours de la période de prévision, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 0,2 %, ce qui porterait le chiffre d’affaires total de 8,6 milliards CHF à 8,7 milliards CHF.
Les revenus des services mobiles ont poursuivi leur trajectoire ascendante en 2023, bien que marginalement, avec une croissance annuelle de 0,8 %. Les revenus des services fixes et mobiles suivent des tendances différentes, les revenus des services fixes devant diminuer à un taux de -1,3 % (TCAC). Cependant, les revenus totaux des services connaîtront une augmentation marginale au cours de la période de prévision, car les gains des services mobiles compenseront cette perte.
Publicité en ligne
La Suisse dispose d’un marché de la publicité en ligne très mature, avec des revenus totaux qui devraient croître fortement au cours de la période de prévision, de 3,1 milliards CHF en 2023 à 4,0 milliards CHF en 2028, avec un taux de croissance annuel composé de 5,5 %. Les principaux moteurs de cette croissance seront la vidéo en ligne et la recherche payante, qui afficheront des taux de croissance annuels composés de 10,4 % et 8,3 % respectivement, bien que dans le cas de la vidéo, cette augmentation proviendra d’une base de revenus moins établie. Les sources de revenus plus matures, telles que la publicité display en ligne traditionnelle, afficheront une croissance plus stable.Presse
En 2023, les revenus totaux générés par le marché des journaux, des magazines grand public et du livre se sont élevés à 1,9 milliard CHF, en baisse de 3,6 % par rapport à l’année précédente. Cette baisse devrait se poursuivre jusqu’en 2028, les revenus totaux diminuant à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de -2,9 %, pour atteindre 1,7 milliard CHF. Cette baisse est principalement due au déclin continu des médias imprimés, les formats imprimés des journaux, des magazines grand public et des livres devant tous connaître une baisse. Bien que chaque segment devrait connaître une augmentation des revenus numériques, ceux-ci ne seront pas suffisants pour compenser les pertes. Cela entraînera donc une baisse globale des trois formats, les revenus imprimés représentant actuellement une base beaucoup plus importante que le numérique.
Affichage – DOOH
La Suisse reste le quatrième plus grand marché de la publicité extérieure (OOH) en Europe occidentale, derrière l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. En 2023, la reprise post-COVID-19 du marché suisse a ralenti, avec une croissance annuelle de 6,7 %, contre 17,0 % en 2022. Cependant, les niveaux de revenus d’avant la pandémie seront entièrement récupérés d’ici 2024, une part plus importante de ces revenus provenant du numérique par rapport à 2019.
En 2023, le chiffre d’affaires total de la publicité extérieure a atteint 477 millions CHF, et le chiffre d’affaires total devrait croître à un taux de croissance annuel composé (TCAC) marginal de 0,9 % au cours de la période de prévision, pour atteindre 499 millions CHF d’ici 2028.
Télévision payante
Les dépenses de consommation pour les abonnements à la télévision payante, qu’ils soient de base ou premium, incluent la vidéo à la demande (VOD) et la télévision à la carte (PPV) accessibles par l’intermédiaire des câblo-opérateurs, des fournisseurs de satellite, des compagnies de téléphone et d’autres distributeurs multicanaux. Cela ne prend en compte que l’abonnement principal à la télévision payante de chaque foyer, de sorte que la pénétration ne dépasse pas 100 %. La vidéo domestique physique couvre les dépenses de consommation pour les films, les émissions de télévision et autres contenus de divertissement filmés premium, que ce soit sur DVD ou Blu-ray.
Les revenus de la télévision par abonnement suisse augmenteront à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 1,6%, pour atteindre 1,6 milliard de francs en 2028, contre 1,5 milliard de francs en 2023. Swisscom reste le leader du marché de la télévision payante, avec près de 1,6 million d’abonnés à la télévision payante à la fin de 2023, en légère baisse par rapport à 2022. Swisscom a bénéficié de la détention de plusieurs droits sportifs majeurs, notamment ceux de la Swiss Football League, dont le précédent accord a récemment été prolongé de cinq ans, jusqu’en 2030.
La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont toujours aussi fortes
En 2023, la VR et la AR ont enregistré la plus forte croissance de tous les segments de marché, avec une augmentation de 36,4 %. « Les experts s’attendent également à une forte croissance pour les quatre prochaines années, avec un chiffre d’affaires de 161 millions de francs en 2023 et un quasi-doublement d’ici 2028 », déclare Bogdan Sutter, Director, Strategy and Digital Change Expert chez PwC Suisse.
IA générative : une image ambivalente
Le tableau reste contrasté en ce qui concerne l’IA générative : elle a le potentiel non seulement de réduire les coûts, mais aussi de stimuler la croissance des revenus. Dans le même temps, les experts du secteur mettent toutefois fortement en avant le risque de désinformation et l’IA devrait entraîner des pertes d’emplois.
En conclusion
Les revenus du secteur du divertissement et des médias (E&M) ont connu une transition, le rebond post-COVID ayant cédé la place à des attentes de croissance normalisée à partir de 2024. En 2023, certains segments ont connu une croissance particulièrement forte, comme la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR), le cinéma, la vidéo OTT, la musique et la radio, principalement tirée par la forte hausse des revenus du streaming. D’autres segments ont connu une année plus difficile, en grande partie en raison de baisses importantes des abonnements à la télévision payante, de la publicité télévisée, des journaux et magazines imprimés et de la vidéo domestique physique.
L’évolution du comportement des consommateurs vers des alternatives numériques a entraîné un déclin dans des segments plus traditionnels comme la presse écrite et la télévision traditionnelle. À l’inverse, la publicité en ligne, ainsi que la réalité virtuelle et la réalité augmentée, sont devenues des moteurs de revenus majeurs dans le secteur de l’E&M, une part croissante des dépenses totales étant désormais attribuée aux sources numériques.
De plus, les nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle (IA) transforment le paysage publicitaire. L’IA générative est une technologie puissante et hautement disruptive qui a des répercussions importantes sur le secteur de l’électronique et des médias. Cependant, les défis et les risques associés doivent être traités de manière proactive. Cette disruption peut être inconfortable et l’IA générative suscite des inquiétudes quant à son impact sur l’emploi, la protection des données et de la propriété intellectuelle, ainsi que sur les questions éthiques. Ensemble, ces facteurs peuvent exacerber la discrimination, les préjugés, la désinformation, la manipulation et les abus.
Ces questions doivent être abordées si l’on veut que l’IA générative devienne une force positive, capable de concrétiser les opportunités et les avantages qu’elle peut offrir. L’environnement opérationnel du secteur E&M sera plus difficile dans les quatre à cinq prochaines années. Les entreprises qui seront en mesure de surmonter le ralentissement de la croissance seront celles qui reconnaîtront le passage au numérique dans les préférences des consommateurs et qui pourront exploiter les nouvelles technologies numériques pour transformer l’expérience utilisateur.
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