A l’occasion de Cannes Lions 2024, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous rencontrons des personnalités du monde de la publicité pour qu’elles partagent leur regard sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui se dessinent – et va façonner! – la zone.
Dans cet article, nous accueillons Laure Malergue, CEO de Displayce, plateforme DOOH programmatique pionnière. Nous aborderons l’image et la place du DOOH au sein de l’industrie publicitaire, mais aussi les préjugés qui peuvent parfois l’accompagner.
JUPDLC : Le DOOH est souvent vu comme un support pour « bout de chaîne » dans les campagnes publicitaires. Comment Displayce s’efforce-t-il de changer cette perception et de promouvoir le DOOH en tant que média à part entière ?
Laure Malergue : Chez Displayce, nous travaillons pour que le DOOH soit perçu comme un média à part entière en expliquant aux marques la place et l’impact du DOOH. Nous expliquons aux marques comment optimiser leur campagne pour générer plus de 15% voire plus de 20% de considération. Il faut savoir que DOOH est le champion de la considération. Et entre le moment où l’on connaît une marque et le moment où l’on passe en caisse, il y a justement la considération.
JUPDLC : Lors de cette édition de Cannes Lions, y a-t-il eu une campagne qui vous a particulièrement inspiré ?
Laure Malergue : Oui tout à fait ! Si je devais n’en citer qu’une qui m’a particulièrement inspiré, je dirais Rencontrez Teresa. Ceci est un exemple de Out of Home, de JCDecaux Espagne. Cela se déroule dans le métro et la campagne montre comment, en quelques jours, nous pouvons faire d’une grand-mère centenaire une star des réseaux sociaux grâce à Out of Home. Mais aussi grâce à la combinaison entre l’Out of Home et le réseau social utilisé. Cela montre que lorsque l’on considère le DOOH et l’OOH comme des médias à part entière, on obtient de très bons résultats !
JUPDLC : Selon vous, quelles sont les plus grandes opportunités offertes par le DOOH en termes de créativité et de retour sur investissement (ROI) ?
Laure Malergue : L’avantage du DOOH, c’est qu’il se déroule en temps réel, et qu’il ne faut que quelques secondes pour capter l’attention. C’est un média qui est public, c’est dans la rue. Et grâce à cela, cela permet de vraiment s’adapter à toutes les situations : s’il pleut en ce moment, si vous venez de gagner un match avec une équipe de football… C’est le champ des possibles en termes de créativité et de narration ! En fait, les possibilités sont énormes lorsque l’on intègre le DOOH, la technologie et les données.
JUPDLC : Cela fait un moment maintenant que vous êtes passé au DOOH. Comment avez-vous pensé qu’il s’agissait d’un média dans lequel il valait la peine d’investir ?
Laure Malergue : Personnellement, je viens du numérique. Cela fait dix ans que nous avons lancé Displayce et nous sommes présents dans de nombreux pays, nous avons donc bien vu qu’il y avait un boom de l’OOH. On s’est donc dit que c’était quand même un très beau terrain d’expression qui met bien en avant les marques, et qui nous parle beaucoup en terme de storytelling. En résumé, c’est un beau support, assez puissant, qui permet de captiver dans la rue, et qui s’achète très facilement. C’est notre objectif en réalité : que les marques et les agences puissent réellement s’en emparer et acheter facilement ces espaces !
JUPDLC : Y a-t-il des mythes ou des stéréotypes à déconstruire autour du DOOH ? Cela ne consommerait-il pas trop d’énergie ? Ou est-ce une idée préconçue ?
Laure Malergue : Alors oui, c’est une idée reçue. Il y a une étude qui a été publiée et qui montre que le DOOH est un des médias qui consomme le moins et son impact carbone est moindre quand on prend en compte l’ensemble de la chaîne. Mais il y a d’autres idées reçues, notamment qu’on ne peut pas vraiment le mesurer car il n’y a pas de cookies. Mais comme le démontrent certaines conversations à ce sujet aux Cannes Lions, on peut désormais très bien mesurer même sans cookies ! Nous pouvons désormais mesurer le DOOH comme n’importe quel autre média.
JUPDLC : Concernant Displayce, comment percevez-vous les années à venir ? Espérez-vous une évolution des médias et aussi du DOOH ?
Laure Malergue : Displayce, pour nous c’est international, c’est aussi pour ça qu’on est à Cannes. Car ici il y a des Américains, des Brésiliens et nous lançons le Brésil dans quelques semaines, le 1er juillet pour être précis. L’expansion internationale est notre premier objectif, car nous voulons rendre l’affichage numérique accessible partout dans le monde.
Quant à l’évolution du DOOH, je pense que la compréhension de la façon dont nous captivons les gens va s’améliorer, et nous pourrons sans doute appliquer des mesures encore plus précises. L’idée est de montrer que lorsqu’il y a attention, il y a efficacité. Il faut maintenant analyser comment les deux se combinent car c’est vraiment ce qui fait la valeur de l’affichage numérique. C’est le fait de pouvoir impacter, et d’avoir des résultats sur la marque.
