un format si connu des marques francophones

Contenu publicitaire, promotionnel ou sponsorisé, native ad… les termes ne manquent pas pour définir les messages commerciaux intégrés aux espaces éditoriaux. Comment ces deux logiques cohabitent-elles ? Un webinaire organisé par KS/CS Communication Suisse a permis de rassembler les acteurs : avec un éditeur, Thomas Deléchatdirecteur de Ringier Médias Suisse romande, spécialiste de la publicité numérique Adélaïde TalhouniDigital Success Manager Romandie Audienzz et PR, Alexis DelmègeAssocié-PDG Voxia SA.

Comme l’a très bien expliqué Thomas Deléchat, tout est parti d’un constat : le modèle économique des médias basé sur les revenus des lecteurs et des annonceurs était en déclin. Une situation qui a fragilisé les titres et qui a contraint les éditeurs à réduire les effectifs rédactionnels. « En 2017, le Brand Content ne représentait que 2 % de notre chiffre d’affaires », explique ce dernier, qui travaillait alors à la Digital Factory du Temps. Développer l’éditorial pour les marques est apparu comme une opportunité de créer des emplois au sein de l’équipe éditoriale et d’augmenter nos revenus publicitaires digitaux. » Un pari payant puisque ces 2 % se sont transformés, en quelques années, en 30 % des revenus totaux du numérique.

Mais la dichotomie entre information et publicité n’est pas encore résolue. Cette tension s’est toutefois apaisée lorsque la rédaction a compris que les projets internes pouvaient être financés grâce à ce type de mécénat et que les chartes éditoriales et les objectifs éditoriaux étaient clairement séparés.

La particularité francophone est qu’ici l’impulsion est venue des éditeurs. « J’ai pu constater par exemple qu’en France la relation média-annonceur en matière de contenus sponsorisés a été déléguée à des agences spécialisées. La rédaction les inclut simplement dans la maquette ou le site. »

Malgré cette proximité, le travail d’évangélisation reste nécessaire. Seul un tiers des annonceurs connaissent ce type de format. « Moins de 10 % sont prêts pour des partenariats sur mesure. »

Conscience vs conversion
Comme le souligne Adélaïde Talhouni d’Audienzz, il existe une différence entre la publicité display et les formats natifs. Le retour sur investissement n’est pas le même. » Mais peut-on vraiment comparer l’impact d’une bannière vs un contenu sponsorisé ? La tendance « native » continue de se développer car les marques savent qu’un environnement crédible contribue à accroître la notoriété d’un produit. Il n’y a donc pas de mauvais ou de bons supports tant qu’on ne se trompe pas sur leur utilisation.

Si les internautes passent 24% de leur temps en ligne sur les réseaux sociaux, ils en passent 25% à naviguer sur le web, 17,7% à regarder des vidéos, 16,7% sur les moteurs de recherche et 15,6% sur les plateformes de e-commerce. Plus que jamais, une stratégie digitale nécessite de définir en amont vos objectifs et le déploiement de votre campagne.

Chez Audienzz, l’outil Yaleo permet de regrouper 170 sites à portée intéressante et de proposer des formats de contenus non invasifs comme de la newsletter ad, des teasers éditoriaux, du social push ou d’autres formats natifs. Tous sont intégrés au site avec la mention claire de « publicité ». Le contenu est créé par l’annonceur, l’éditeur ou généré automatiquement en fonction du contenu entourant l’espace sponsorisé. « Ce qui est impératif, c’est que la frontière soit clairement définie pour l’internaute. »

Relations médias vs sponsoring éditorial
Est-ce à cause de la concurrence pour les agences de relations publiques que les médias se mettent à produire du contenu pour les marques ? «Non», répond clairement Alexis Delmege de Voxia. Hormis les grandes entreprises qui disposent de départements numériques, le tissu économique francophone est constitué de PME qui sont encore en quête de relations médias. Pouvoir entrer en contact direct avec une équipe éditoriale n’est pas à la portée de tous. » L’effet « fake news », si attaché aux réseaux sociaux, redonne de la valeur aux contenus produits par les médias. »

Ainsi, dans un marché en évolution rapide, on voit qu’un semblant d’équilibre a été trouvé : des médias qui récupèrent une partie de la publicité perdue, des agences média qui permettent d’augmenter la performance de ces nouvelles implantations et des agences RP qui peuvent amener les marques à adopter de nouvelles stratégies de contenu. Quel impact l’IA aura-t-elle dans cet écosystème ? Ce sera certainement l’occasion d’un nouveau webinaire de KS-CS Communication Suisse.

 
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