[Cannes Lions 2024] La prudence à l’égard des marques peut-elle devenir contre-productive ? – .

[Cannes Lions 2024] La prudence à l’égard des marques peut-elle devenir contre-productive ? – .
[Cannes Lions 2024] La prudence à l’égard des marques peut-elle devenir contre-productive ? – .

L’édition 2024 des Cannes Lions a permis à certains experts d’évoquer un phénomène qui s’est progressivement généralisé dans le monde de la publicité : le manque d’audace et d’engagement des marques. Et si ne pas prendre de risques devenait… plus risqué ?

« Nous appelons à voter pour… ». « Allez aux urnes pour mettre un frein à… ». Si certains artistes et sportifs ont souhaité s’exprimer sur la situation politique actuelle en France, aucune marque – ou ils se comptent sur les doigts d’une main – n’ose prendre position. Dans une société aussi divisée, qu’ont-ils à gagner ? Pourquoi prendre un tel risque ?

Au-delà de cette stratégie du silence largement compréhensible dans le cas de ce sujet très sensible, un problème demeure dans le secteur publicitaire : les marques ne prennent plus assez de risques. Ils ont trop froid »lance Dominique Wolton, présidente du Conseil d’éthique de la publicité (CEP), lors d’une conférence organisée mardi 18 juin à l’occasion des Cannes Lions 2024. Les marques sont là pour vendre et attirer le plus grand nombre. Nous comprenons leur prudence : le prix à payer peut être trèstrès lourd quand la prise de risque est mal perçue. Surtout depuis l’émergence des réseaux sociaux”explique Christine Albanel, présidente de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et ancienne ministre de la Culture et de la Communication, lors de cette conférence.




Christine Albanel (à gauche) et Dominique Wolton (à droite), mardi 18 juin, lors d’une conférence organisée à l’occasion des Cannes Lions 2024

Et quand les annonceurs s’impliquent, ils le font pour les mêmes terrains, ceux qui rassemblent. Selon Christine Albanel, le manque d’audace des annonceurs peut, à terme, avoir des conséquences néfastes sur le marché publicitaire : Cette situation est dangereuse car on s’oriente vers une standardisation un peu générale des messages publicitaires. Cela peut être économiquement catastrophique car si toutes les marques proposent des campagnes similaires, il reste beaucoup sur l’émotionnel et sur les mêmes valeurs, ils ne peuvent plus surprendre les consommateurs et donc ne sollicitent plus vraiment leur attention »elle dit.

Une remise en cause de la sincérité des marques ?

Un constat partagé par Sandrine Reinart, directrice générale de Jellyfish France : Verser pour marquer les esprits, il faut quand même parfois aller en territoire originel. Les marques pourraient s’impliquer davantage, c’est sûr ! Et s’ils ne le font pas, la publicité n’aura plus la même portée.»maintient-elle.

Les annonceurs qui orientent majoritairement leur communication vers des valeurs universelles et fédératrices – mais désormais assez courantes – prennent également le risque d’être accusé de manque de sincérité »comme le note Dominique Wolton. Les marques qui annoncent (au fur et à mesure que nous le mettons en scène) leur bonne volonté doivent être conscientes des éventuelles réactions négatives si leurs actions ne sont pas cohérentes avec leurs déclarations.indique précisément le CEP dans un rapport publié en juin 2024 l’ARPP.

Le message est clair : la communication ne suffit pas. Les consommateurs – et notamment la jeune génération – attendent des progrès concrets de la part des marques. Ces engagements doivent-ils nécessairement être pris par la publicité ?demande Sandrine Reinart (Méduse). C’est de l’action dans la réalité, ce sont des transformations réelles qui sont attendues. Et du coup, c’est peut-être finalement risqué pour une marque de communiquer uniquement sur ses engagements. »continue-t-elle.

Un risque pour la créativité publicitaire ?

Un autre risque demeure lorsqu’il s’agit du sujet phare du festival de Cannes : celui de la créativité. Il y a 50 ans, le public avait droit à toutes sortes d’audaces créatives. Aujourd’hui, il est considéré comme connecté et avisé. Les spectateurs n’ont plus droit, par précaution, à une bande passante de plus en plus étroite sous prétexte qu’ils pourraient ne pas comprendre le second degré ou le décalage. En plus de stériliser la créativité, un tel postulat témoigne d’une vision méprisante et infantilisante du public.peut-on lire dans le rapport du CEP.

Selon Dominique Wolton, en plus pour anesthésier la création » et pour adoucir le discours publicitaire”la prudence excessive des entreprises a progressivement provoqué l’effacement progressif du caractère ludique que pouvait avoir la publicité. L’humour est beaucoup moins présent dans les campagnes d’aujourd’hui. On ne rigole plus »se lamente-t-il. Nous travaillons beaucoup sur l’émotion mais nous avons, collectivement, progressivement abandonné le drôle.”reconnaît, de son côté, la directrice générale de Jellyfish.

Les entreprises doivent donc être plus audacieuses et plus créatives. Au point d’aller à contre-courant ? Cela pourrait apporter de l’identité à une marque. Elle pourrait ainsi se démarquer davantage. Alors évidemment, il ne faut pas non plus aller trop loin. Mais si on est sur la corde raide et qu’on reste dans la zone de l’originalité, alors la performance devrait être au rendez-vous.», estime Christine Albanel. Se démarquer en prenant plus de risques ou rester dans sa zone de confort en risquant de ne plus surprendre les consommateurs ? C’est aux marques de choisir…

 
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