Largement représenté aux Etats-Unis, Choice Hotels a fait de la France l’un de ses marchés clés dans la région EMEA. Pour quoi ?
Ricardo Losada Révolution – Nous sommes présents en France depuis plus de 30 ans. C’est l’une des destinations de voyage les plus prisées au monde, avec tant de choses à offrir aux 63 millions de membres de notre programme de récompenses Choice Privileges. Sa culture, son économie, ses paysages, son littoral… Il est donc logique que ce marché soit l’une de nos principales cibles dans la zone EMEA avec l’Allemagne et le Royaume-Uni.
En effet, vous y renforcerez grandement votre présence grâce à l’annonce récente d’un accord de franchise avec Zenitude Hotels, couvrant une trentaine d’établissements. Que vous apporte ce groupe ?
Ricardo Losada Révolution – Aujourd’hui, nous comptons 31 hôtels en France sans compter les nouveautés et, grâce à cet accord, nous doublerons notre portefeuille en ajoutant 33 établissements supplémentaires. C’est plus de 4 000 chambres ajoutées à notre réseau sur tout le territoire. Zenitude Hotels comprend par exemple des resorts dans son portefeuille, mais aussi des hôtels urbains et des hôtels en périphérie des villes, à proximité des aéroports ou des parcs d’affaires. Cela nous permettra d’élargir notre présence, notamment en ce qui concerne la clientèle entreprises et l’offre long séjour. C’est donc un opérateur incontournable avec lequel nous pourrons continuer à grandir, puisque cette entreprise jeune et ambitieuse souhaite se développer. Ce qui correspond parfaitement à nos propres ambitions en France. Dans le cadre de ce partenariat, nous explorons déjà des opportunités de développement.
Ricardo Losada Révolution – Tous leurs hôtels seront convertis sous l’une ou l’autre de nos marques, plus de la moitié cette année et l’autre moitié l’année prochaine. Par exemple, leur hôtel à Paris Aéroport CDG deviendra un Clarion. Mais d’autres pourraient devenir un Comfort ou un Ascend Hotel Collection, ce qui est déjà le cas du Zénitude Hôtel La Vallardière Ascend Hotel Collection à Montpellier. Parallèlement, plusieurs établissements sont adaptés aux longs séjours, notamment des espaces cuisine, des buanderies et des pièces plus grandes comme les appartements 2 chambres. Cela nous donne l’opportunité d’introduire à l’avenir une de nos marques long séjour en France.
Après avoir dévoilé le programme de relance de toutes vos marques en Europe, où en êtes-vous de ce rafraîchissement ?
Ricardo Losada Révolution – Tous les hôtels Zenitude adopteront notamment les nouveaux standards de marque que nous avons créés pour Comfor, Quality sur le milieu de gamme, Clarion sur le milieu de gamme supérieur « full service » et pour notre « marque soft » Ascend Hotel Collection sur le haut de gamme. doubler. C’est une belle opportunité de présenter nos marques complètement renouvelées à travers des flagships en France. Aujourd’hui, plus d’un quart de nos hôtels en Europe sont en transformation, cinq au Royaume-Uni et en Irlande, d’autres en République tchèque et en France. En France, le Zénitude Hôtel La Vallardière a également finalisé sa conversion vers notre Ascend Collection. Le processus est donc en cours. Nous travaillons main dans la main avec nos franchisés sans leur fixer d’objectifs irréalistes. Nous leur fournissons du matériel, des formations et dans certains cas, nous les aidons à financer ce rafraîchissement. En fin de compte, ceci programme de rafraîchissement de la marque devrait être finalisé l’année prochaine pour presque tous les hôtels de la zone EMEA. Dans le cadre de notre programme de rafraîchissement de la marque, nous avons introduit notre marque Sleep dans le segment milieu de gamme supérieur dans la région EMEA et nous prévoyons d’ouvrir notre premier hôtel dans un avenir proche, même si rien n’a été annoncé. confirmé pour l’instant.
L’objectif de doubler de taille en Europe comme en France est-il toujours votre souhait ?
Ricardo Losada Révolution – Assez. Il y a espace pour grandir dans la région, de manière organique ou via des acquisitions. Récemment, nous avons renouvelé et élargi notre accord de franchise principale avec Strawberry Group, anciennement connu sous le nom de Nordic Choice Hotels, un partenaire clé comptant environ 300 hôtels sous nos marques dans les pays nordiques. Parallèlement, nous avons également signé l’année dernière un accord de distribution en Espagne avec Sercotel, dont les établissements sont disponibles à la réservation sur notre site Internet. Nous sommes déterminés à poursuivre notre croissance sur ce marché.
Alors que Choice compte 1 222 hôtels hors des Etats-Unis sur un total de 7 727 établissements, l’expansion de votre groupe hors des Etats-Unis est-elle une priorité ?
Ricardo Losada Révolution – Notre souhait est que la division internationale devienne le moteur de la croissance de Choice Hotels et développer la place de notre groupe sur la scène internationale. Nous avons finalisé l’acquisition en 2022 de Radisson Hotels Americas et son intégration en 2023, ce qui présage de leur expansion sur le continent américain. Que ce soit aux Etats-Unis, où nous devenons un challenger sur le segment haut de gamme grâce à la marque Cambria et au rachat des marques Radisson, ou dans toute la région CALA (NDLR : Caraïbes et Amérique Latine). En Asie-Pacifique, même si la Chine n’est pas une priorité pour le moment, nous sommes fortement présents en Australie et en Nouvelle-Zélande et nous avons des partenaires solides en Inde et au Japon. Au Moyen-Orient, nous avons un accord de master franchise en Arabie Saoudite. Nous ne sommes pas présents en Afrique, mais nous avons hâte de pénétrer ce continent.
Renforcer rapidement la présence internationale de Choice Hotels : était-ce une des raisons de votre OPA sur le groupe Wyndham ? Regrettez-vous que cela n’ait pas abouti ?
Ricardo Losada Révolution – Nous pouvons tout à fait nous en passer étant donné les nombreuses opportunités de développement qui s’offrent à nous en Amérique latine, en Asie-Pacifique et en Europe. Mais il est certain que la combinaison de Choice et Wyndham nous aurait donné une plus grande empreinte internationale. Nous continuons de croire qu’une combinaison entre Choice et Wyndham présenterait de nombreux avantages financiers et stratégiques convaincante à long terme, mais ce n’est pas le bon moment. Nous maintenons donc notre ligne, qui nous a permis d’atteindre une croissance de l’EBITDA ajusté de l’ordre de 13% en 2023, avant probablement une nouvelle croissance de 10% cette année. Une chose est sûre : notre stratégie est solide.
