Dans les palaces, les nouvelles frontières de l’hyperluxe

Pour cajoler un client, chaque palace a ses petites astuces. Prenez le Royal Monceau. En octobre, cet hôtel parisien, qui appartient à un fonds souverain qatari, avait pour client Andreas Grasshoff, un Américano-Allemand de 61 ans. Lors d’une conversation informelle avec le chef pâtissier du restaurant, cet entrepreneur industriel en boulangerie mentionne à son interlocuteur qu’à New York, où il réside, il roule à moto. Immédiatement signalée au concierge, cette confiance s’est transformée en surprise.

Le lendemain, une nouvelle BMW R 18 noire, le plus gros moteur du constructeur, attendait Andreas Grasshoff devant l’hôtel : c’était lui et sa femme pour la journée. Cadeau. Les deux casques sont arrivés sur un plateau d’argent. « Ce n’était pas n’importe quelle moto, c’était la plus belle, la plus puissante que j’aurais pu imaginer. C’était un feu d’artifice d’émotions »se souvient Andreas Grasshoff, qui a publié sur le réseau social LinkedIn une photo de lui chevauchant l’engin, devant l’entrée du Royal Monceau.

Pour lui, qui fréquente les palaces du monde entier et qui, à Paris, a également séjourné au Ritz, c’est une évidence : le Royal Monceau est “au-dessus de tout”, nous dit-il. Et il compte bien conseiller à son entourage d’y aller. Pour Le Royal Monceau et son partenaire BMW, c’est une victoire.

Douze palais supplémentaires en dix ans

Que proposer aux clients ultra-riches qui ont déjà tout ? Des expériences sur mesure, des surprises, des « effets waouh » capables de générer des images sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que les trente et un palaces – la catégorie au-dessus du cinq étoiles – que compte l’Hexagone tentent désormais de se distinguer. Souvent propriété de milliardaires étrangers (le Plaza Athénée et Le Meurice appartiennent au sultan de Brunei, le George V au prince saoudien Al-Walid, l’Hôtel de Crillon à un autre prince saoudien, Le Bristol à la famille de pizzaiolo allemande Dr. Oetker… ), les palais sont « châteaux des temps modernes »comme le dit Gabriel Matar, consultant spécialisé dans l’hôtellerie de luxe. « Leur rentabilité n’est pas évidente, et ne peut exister qu’à très long terme. Investisseurs [s’y intéressent] en grande partie pour une question d’ego, de posture, de symbole. »

Pourtant, plus que jamais, ces hôtels sont en compétition pour attirer les plus grandes fortunes du monde. En effet, en quelques années seulement, le marché des palaces français s’est considérablement développé : la France en compte douze de plus en dix ans – le label est décerné par l’agence Atout France. Parmi les entrants figurent le Lutetia, rénové de fond en comble en 2018, l’Hôtel du Palais, à Biarritz, mais aussi le Peninsula, le Mandarin Oriental, le Shangri-La… Ce club devrait continuer à s’agrandir, avec de nouveaux hôtels comme le Cheval Blanc, le Bulgari, ou encore le Carlton à Cannes, qui a rouvert cette année après 300 millions d’euros de travaux.

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