les maisons de luxe défilent dans les budgets des films

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les maisons de luxe défilent dans les budgets des films
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Selena Gomez dans “Emilia Perez”, de Jacques Audiard. PATHÉ

Il y a d’abord eu quelques moyens métrages comme Lux Æterna, de Gaspar Noé (2020), puis Un mode de vie étrange (2023), le western queer de Pedro Almodovar, ou encore Annonce du film qui n’existera jamais : « Funny Wars », court-métrage de Jean-Luc Godard en 2023. Avant que Saint Laurent Productions ne se lance sous le feu des projecteurs. La société de production cinématographique du groupe Kering, la première issue de l’industrie du luxe, lancée en avril 2023, a coproduit cette année trois longs métrages sélectionnés en compétition officielle au Festival de Cannes: le nouveau film de Jacques Audiard, Émilie Pérezun thriller musical aux thèmes mêlant trafiquants de drogue et transition de genre, librement adapté du roman Écouter (Stock, 2018) et présenté le 17 mai ; Les Linceulsprojet en partie autobiographique de David Cronenberg (20e) ; Parthénopela lettre d’amour à Naples de Paolo Sorrentino (21 mai).

Lire l’histoire (2023) : Article réservé à nos abonnés Le luxe entre en production

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Si la mode et le 7e art travaillent côte à côte depuis longtemps, cette coopération prend une nouvelle dimension dans un écosystème du luxe en pleine expérimentation. En septembre 2023, François Pinault, fondateur du groupe Kering, a pris, via Artemis, sa holding familiale, le contrôle de Creative Artists Agency – valorisée dans l’accord à 7 milliards de dollars (6,44 milliards d’euros). euros). La puissante agence star américaine, centre incontournable de la production hollywoodienne, gère les carrières de Tom Hanks, Margot Robbie, Brad Pitt, mais aussi celle de Salma Hayek, épouse du PDG du groupe Kering, François-Henri Pinault.

Le 22 février, LVMH a avancé ses pions en lançant 22 Montaigne Entertainment, une société de production de films, de spectacles et de formats audio, ainsi que des programmes dédiés aux marques du groupe, commeÀ l’intérieur du rêve, sur le dans les coulisses de la maison de joaillerie Bulgari, diffusée sur Amazon Prime Video. Une initiative pilotée par Antoine Arnault, l’un des fils de Bernard Arnault, et Anish Melwani, le directeur des activités américaines de LVMH. « Nous sommes impatients de formaliser notre approche de promotion de nos foyers à travers des formats de divertissement », a Anish Melwani l’a sobrement confirmé dans un communiqué. Pour le reste, l’entreprise, sollicitée par Le monde, a refusé de s’exprimer et garde la plus grande discrétion sur l’étendue de ses ambitions.

« Au-delà du simple marketing »

Dans sa communication très stricte, Kering affirme que ces films illustrent « le management de la marque Saint Laurent dans le futur ». A la tête de Saint Laurent Productions, le directeur artistique belge de la marque, Anthony Vaccarello, a également conçu les costumes des trois longs métrages présentés à Cannes. “Faire un film peut avoir plus d’impact qu’une collection saisonnière”, il explique dans une interview avec Variété en 2023. Derrière ces projets se cachent des raisons pragmatiques. « Les grandes marques de luxe ont constaté une baisse d’efficacité de leur publicité traditionnelle », commente Gregory Gray, historien du cinéma et co-investisseur dans des projets d’art et de divertissement. Après avoir investi dans l’art contemporain, ils se tournent vers le cinéma afin de toucher un public plus large. « Ce qui compte pour ces marques, c’est avant tout une collaboration avec un auteur prestigieux. Leur objectif va au-delà du simple marketing, ils visent à être associés à la désirabilité et aux rêves du public », il ajoute.

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