Des livres pour enfants à la famille royale, le petit ours britannique est devenu au fil du temps une marque mondiale qui attire petits et grands à travers le monde.
Le petit ours maladroit des livres pour enfants s’est transformé en un mastodonte. Longtemps connue des seuls Britanniques, Paddington est devenue en dix ans une marque mondiale, fruit d’une savante stratégie autour du long métrage. Et merci à la famille royale. Chapeau de feutre rouge, duffle-coat bleu et sourire éternel : un mur de peluches Paddington attend les visiteurs dans les gares et les aéroports de Londres, à proximité des souvenirs des bus londoniens à impériale ou de la Royal Guard, que le personnage a rejoint dans l’imaginaire touristique du Royaume-Uni.
Le jouet en peluche est un « doit ». 27 millions d’exemplaires ont été vendus au moins 15 livres (18 euros) pièce, et parfois trois fois plus, depuis 2021, selon Studiocanal (groupe Vivendi), propriétaire des droits. Originaire de Sardaigne, la famille Piga « Pas encore » cédé. Mais elle a fait le voyage jusqu’à la gare Paddingtond’où le personnage tire son nom, à voir absolument : une photo avec la statue en bronze de l’ourson.
« C’est l’une des attractions que nous voulions voir », au même titre que Big Ben ou Tower Bridge, dit le père Carlo, tandis que sa petite fille, qui « j’ai vu tous les films », s’emmêle dans les jambes de sa mère. « Elle était très enthousiaste… » Jouets, vêtements, arts de la table, papeterie, parfums… Mille produits Paddington sous licence ont été développés. Et 35 millions de livres, en quarante langues, vendus. ” C’est une marque qui était peut-être un peu… je ne veux pas dire “dormir”, (…) mais en tout cas, nous avons pu le remettre au goût du jour »se félicite Anna Marsh, directrice générale de Studiocanal.
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Avant le premier film de 2014, les livres de Paddingtoncréés par Michael Bond en 1958, sont populaires au Royaume-Uni. Beaucoup moins ailleurs. Le succès du long métrage (268 millions de dollars au box-office) change le personnage. Et Studiocanal a acheté les droits pour développer une franchise autour de l’ours en peluche. Deux nouveaux films sont produits : Paddington 2 en 2017 (227 millions de dollars de revenus) et Paddington au Pérouen promotion. Ainsi qu’une série, des expositions et bientôt une comédie musicale.
Le personnage apparaît sur les imprimés de la marque de mode britannique Cath Kidston, dans les publicités de Noël de Marks & Spencer ou encore les Happy Meals de McDonald’s. La marque s’associe à Airbnb, Primark, Zara ou encore l’Unicef, qui récolte 15 millions de dollars grâce à la vente de cartes postales. Paddington n’est d’ailleurs jamais loin de la famille royale : le prince William a assisté à l’avant-première du film en Chine en 2015, Kate Middleton a dansé avec lui sur le quai de la gare en 2017. Mais surtout, il est apparu en 2022 en mondiovision lors du jubilé de la reine Elisabeth. , dans un court métrage humoristique. Un tournant.
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Harry Potter et les TikTokers
L’impact médiatique est inattendu, l’équivalent de 10 millions de livres (12 millions d’euros) de publicité au Royaume-Uni, selon l’estimation d’Havas. Sans compter le reste du monde. Anna Marsh refuse tout « détail sur le contrat avec Buckingham Palace ». « Aucun commentaire » également du côté de la famille royale « sur la relation entre la défunte reine » et le personnage, pourtant scellé : à la mort du monarque, des centaines d’animaux empaillés sont déposés devant les résidences royales.
Pour Luke McDonagh, spécialiste de la propriété intellectuelle à la London School of Economics, Paddington est aujourd’hui l’un des « personnages créés par les Britanniques avec la plus grande valeur, aux côtés de Harry Potter et James Bond ». « La valeur globale de la marque peut raisonnablement être estimée à plus d’un milliard de livres sterling. » (1,2 milliard d’euros), ajoute-t-il. Une enquête Marketcast permet de mesurer l’évolution de la notoriété du personnage entre 2017 et 2023 : de 67 à 88 % aux Etats-Unis, de 66 à 87 % en Allemagne, de 68 à 84 % en France. Et 97 % des Britanniques le savent aujourd’hui.
Contre toute attente, les visites ont explosé dans l’allée pastel de Primrose Hill, à Londres, où des dizaines de touristes viennent photographier la maison bleue des films, au grand désarroi du quartier. « C’est comme vivre dans un zoo »peste, bras croisés, un voisin exaspéré par « les tiktokers »qui attendent des heures pour la vidéo parfaite et filment même à travers ses fenêtres.
