(Alexandrie) Google, déjà confronté à une éventuelle scission au sein des entreprises à propos de son moteur de recherche omniprésent, se bat pour repousser une autre attaque du ministère américain de la Justice, alléguant une conduite monopolistique, cette fois à propos d’une technologie qui expose les consommateurs à la publicité en ligne.
Matthieu Barakat
Presse associée
Le ministère de la Justice et Google ont présenté lundi leurs conclusions finales dans le cadre d’un procès alléguant que la technologie publicitaire de Google constitue un monopole illégal.
La juge de district Leonie Brinkema d’Alexandria, en Virginie, tranchera sur l’affaire et devrait rendre une décision écrite d’ici la fin de l’année. Si la juge Brinkema conclut que Google s’est livrée à un comportement monopolistique illégal, elle tiendra alors d’autres audiences pour explorer les solutions possibles.
Le ministère de la Justice, ainsi qu’une coalition d’États, ont déjà déclaré qu’ils estimaient que Google devrait être contraint de vendre une partie de son activité de technologie publicitaire, qui génère des dizaines de milliards de dollars par an pour la société basée à Mountain View, en Californie.
Après environ un mois de témoignages au procès plus tôt cette année, les arguments dans cette affaire restent les mêmes.
Au cours des trois heures de débat de lundi, la juge Brinkema, qui révèle parfois sa main au cours de ces débats, n’a pas fait grand-chose pour indiquer comment elle pourrait statuer. Elle a toutefois remis en question l’applicabilité d’une affaire antitrust clé citée par Google pour sa défense.
Le ministère de la Justice affirme que Google a construit et maintenu un monopole sur la « publicité ouverte sur le Web », essentiellement les publicités rectangulaires qui apparaissent en haut et à droite de la page lors de la navigation sur les sites.
Google domine toutes les facettes du marché. Une technologie appelée DoubleClick est utilisée partout par les sites d’information et autres éditeurs en ligne, tandis que Google Ads gère un pipeline d’annonceurs de toutes tailles cherchant à placer leurs annonces sur la bonne page Web, devant le bon consommateur.
Entre les deux, il existe un autre produit Google, AdExchange, qui organise des enchères quasi instantanées reliant les annonceurs et les éditeurs.
Dans des documents judiciaires, les avocats du ministère de la Justice affirment que Google « est plus soucieux d’acquérir et de préserver son trio de monopoles que de servir ses propres clients éditeurs et annonceurs ou de gagner au mérite ». .
En conséquence, les fournisseurs de contenu et les agences de presse n’ont jamais été en mesure de générer les revenus en ligne qu’ils auraient dû avoir en raison des frais excessifs imposés par Google pour les transactions de courtage entre annonceurs et éditeurs, affirme le gouvernement.
Avis divergents sur la part de marché de Google
Google affirme que les arguments du gouvernement se concentrent à tort sur un créneau étroit de la publicité en ligne. Si l’on considère la publicité en ligne de manière plus large, en incluant les médias sociaux, les services de télévision en streaming et la publicité basée sur les applications, Google prétend contrôler seulement 10 % du marché, une part qui diminue à mesure qu’il fait face à une concurrence accrue et en constante évolution.
Google affirme dans des documents judiciaires que le procès du gouvernement « se résume à des plaintes persistantes de la part d’une poignée de concurrents de Google et de plusieurs éditeurs de premier plan ».
Le juge Brinkema, lors des plaidoiries de lundi, a également demandé des éclaircissements sur la part de marché de Google, qui fait l’objet d’un différend entre les parties sur la base de la définition du marché.
Historiquement, les tribunaux ont été réticents à déclarer un monopole illégal sur des marchés sur lesquels une entreprise détient moins de 70 % de part de marché.
Le ministère de la Justice affirme également que le public est lésé par les frais excessifs facturés par Google pour faciliter les achats publicitaires, affirmant que la société prend 36 cents par dollar lorsqu’elle facilite la transaction de bout en bout.
Google affirme que son taux est tombé à 31 % et continue de baisser, et qu’il est inférieur à celui de ses concurrents.
“Lorsque vous disposez d’un système intégré, l’un des avantages réside dans la baisse des prix”, a déclaré lundi l’avocate de Google, Karen Dunn.
L’affaire de Virginie est distincte d’un procès en cours intenté contre Google dans le district de Columbia au sujet de son moteur de recherche homonyme. Dans ce cas, le juge a déterminé qu’il s’agissait d’un monopole illégal, mais n’a pas décidé quel remède imposer.
Le ministère de la Justice a déclaré la semaine dernière qu’il chercherait à forcer Google à vendre son navigateur Web Chrome, parmi une série d’autres sanctions. Google a fait valoir que la demande du ministère était excessive et déconnectée de la réglementation légitime.
Dans ses arguments lundi, l’avocat du ministère de la Justice, Aaron Teitelbaum, a cité l’affaire du moteur de recherche en faisant référence à un e-mail de 2009 d’un dirigeant de Google, David Rosenblatt, qui a déclaré que l’objectif de Google était de « faire pour afficher ce que Google avait fait pour la recherche ». Selon M. Teitelbaum, cela montre l’intention de l’entreprise de dominer le marché.
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