Nommé le 13 août en plein été, Brian Niccol prend officiellement les rênes de Starbucks ce lundi 9 septembre. Avec le dirigeant américain qui vient de fêter ses 50 ans, le géant mondial du café veut ouvrir une nouvelle ère. Ce choix n'a pas manqué d'alimenter la polémique en raison du lieu de résidence du nouveau dirigeant de l'entreprise. Brian Niccol vit à Newport Beach, une ville au sud de Los Angeles située à 1 600 kilomètres de Seattle, où se trouve le siège de Starbucks. Les termes du contrat stipulent que le nouveau PDG n'est « pas tenu de déménager à proximité du siège de l'entreprise », mais qu'il doit « accepter de faire la navette » chaque semaine.
Pour plus d'efficacité, le quinquagénaire pourra utiliser le jet mis à disposition par la compagnie pour ses déplacements entre Newport Beach et Seattle, soit un vol de 3 heures. Un choix qui fait grincer des dents certains, surtout pour une entreprise qui met un point d'honneur à verdir son image en visant à réduire de moitié son empreinte carbone d'ici 2030 et à multiplier le nombre de magasins plus écologiques à travers le monde.
Cela arrive dans un contexte chaud
Il n’y a pas que le café qui a la cote chez Starbucks en ce moment. Derrière la façade de gobelets en carton au nom mutilé la moitié du temps, le géant mondial du café fondé en 1971 fait face à une baisse de fréquentation qui pèse sur son chiffre d’affaires. Sur les trois premiers mois de l’année, les ventes « ont chuté de 4 % et le trafic de 6 %, avec des résultats catastrophiques en Chine, où la concurrence est rude, ainsi qu’aux États-Unis », décrit Le Monde. Accusée de soutenir Israël, la marque subit aussi le contrecoup des appels au boycott sur les réseaux sociaux près d’un an après le début de la guerre à Gaza. L’entreprise a toujours nié toute prise de position pro-israélienne : « Malgré les fausses déclarations diffusées sur les réseaux sociaux, nous n’avons aucun agenda politique. Nous n’utilisons pas nos bénéfices pour financer des opérations gouvernementales ou militaires, où que ce soit et nous ne l’avons jamais fait. »
La nomination de Brian Niccol, armé pour faire face aux situations critiques, n’est pas un hasard. Sa feuille de route est simple : remettre Starbucks sur le chemin du succès.
Il a déjà redressé une entreprise en difficulté.
Pour remettre les choses en ordre, la chaîne américaine de cafés n'a pas hésité à nommer un homme expérimenté, passé par le fast-food. Le nouveau capitaine de Starbucks a remis Chipotle, chaîne de grillades mexicaine secouée par des scandales alimentaires, sur les rails dès son arrivée en 2018. En pleine crise, le patron a imposé de nouveaux protocoles de sécurité, modernisé le système de commande de la chaîne, introduit de nouveaux ingrédients et ouvert de nouveaux sites. Les résultats ont été spectaculaires.
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Sous sa direction, la chaîne de restauration rapide américaine, spécialisée dans la cuisine tex-mex, a vu ses bénéfices « multipliés par sept » et ses revenus « presque doublés » selon Starbucks, ravi d’avoir débauché ce patron au CV brillant. Le cours de l’action a aussi « augmenté de près de 800 % » pendant sa présidence. Ces chiffres vertigineux ont aussi été obtenus grâce à « l’augmentation des salaires » et à « l’élargissement des avantages sociaux » pour les employés.
Pour parvenir à ses fins chez Starbucks, Brian Niccol devra rééditer cet exploit et travailler avec le syndicat Workers United pour élaborer une convention collective. « Les principaux sujets de discussion concernent les salaires, les vacances, les horaires et les pénuries de personnel, les aspects santé et sécurité ainsi que l'accès aux soins », rapporte BFMTV.
Une carrière brillante et un salaire XXL
Avant de diriger Chipotle, ce diplômé en ingénierie n'a pas chômé et a occupé différents postes stratégiques dans des entreprises de restauration rapide. Il a notamment été PDG de Taco Bell et a travaillé comme responsable du marketing et de l'innovation. Le nouveau patron de Starbucks a également été membre de la direction de Pizza Hut, filiale du groupe Yum! Brands, et a passé une décennie chez le géant des biens de consommation Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Gillette, Mr. Clean, etc.) au début de sa carrière.
Adoubé par l'ancien patron emblématique de Starbucks, Howard Schultz, Brian Niccol succède à Laxman Narasimhan, désigné coupable des difficultés de la marque. Selon les chiffres révélés par le Financial Times, Brian Niccol pourrait devenir l'un des chefs d'entreprise les mieux payés des États-Unis avec un salaire annuel de près de 113 millions de dollars. Preuve que Starbuck était prêt à tout pour le débaucher, son prédécesseur a empoché 28 millions de dollars en 2022. Soit quatre fois moins que Niccol.
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