Au lendemain de Thanksgiving et de sa dinde, la journée promotionnelle du Black Friday est toujours très attendue par les consommateurs aux Etats-Unis, mais cette année ils devraient être plus prudents que d’habitude avant de sortir leur carte bancaire.
Ils sont « encore plus préoccupés et concentrés sur les prix et les remises » que les années précédentes, déclare Vivek Pandya, analyste principal chez Adobe Digital Insights.
L’inflation, qui s’est envolée immédiatement après la pandémie de Covid-19, avant de ralentir lentement, a mis à rude épreuve leur pouvoir d’achat.
Et même si le taux d’inflation revient à un niveau acceptable, les prix, en revanche, ne redescendront pas. Ils sont désormais supérieurs de plus de 20 % en moyenne à leur niveau de janvier 2020.
Les consommateurs sont donc à la recherche de bons plans et certaines enseignes comme les supermarchés Target ont, ces dernières années, lancé leurs promotions « Black Friday » à partir du mois d’octobre.
« Nous constatons une plus grande sensibilité aux prix de la part des consommateurs et ils sont très réactifs aux promotions et aux offres liées aux événements », ajoute Vivek Pandya.
Le Black Friday, le lendemain du jeudi de Thanksgiving, donne traditionnellement le coup d’envoi de la saison des achats de Noël aux États-Unis.
Il marque également l’ouverture d’un long week-end de promotions, avec le « Small Business Saturday » et le « Cyber Monday ».
– Budget « tendu » –
Le mécontentement des ménages américains face à l’inflation est l’une des raisons de la victoire de Donald Trump aux élections du 5 novembre.
Et les détaillants ont également dû s’adapter à cette colère.
Ainsi, Target organise chaque trimestre une semaine de promotions qui attire un grand nombre de consommateurs. Mais, expliquent les dirigeants du groupe, les achats sont moindres la semaine d’avant et la semaine d’après.
Après une longue période d’inflation, “les consommateurs nous disent que leurs budgets restent serrés”, a déclaré Brian Cornell, PDG de Target, aux analystes au début du mois.
“Ils deviennent de plus en plus inventifs dans leur comportement d’achat, attendant le dernier moment pour acheter, se concentrant sur les bonnes affaires et s’approvisionnant lorsqu’ils les trouvent”, a-t-il déclaré.
Les prix de l’essence ont cependant baissé, ainsi que ceux de certains produits alimentaires, estiment les économistes, qui y voient un soutien bienvenu pour le portefeuille des ménages.
La National Retail Federation (NRF) prévoit une croissance des dépenses de fin d’année comprise entre 2,5 et 3,5 pour cent par rapport à l’année dernière, pour atteindre 989 milliards de dollars sur deux mois.
– Ventes en ligne plus compétitives –
Les ménages aux revenus les plus faibles ont été les plus durement touchés par l’épisode inflationniste, mais la situation semble évoluer.
“Pour la première fois peut-être depuis 2021”, lorsque l’inflation a commencé à augmenter, “il semble que leurs revenus réels augmentent enfin”, a déclaré Michael, directeur général du détaillant de vêtements bon marché Burlington Stores. O’Sullivan, lors d’une conférence téléphonique cette semaine.
Certaines des ventes les plus importantes de la chaîne ont eu lieu dans des magasins situés dans des zones à faible revenu, a noté O’Sullivan.
“Au cours de cette année, nous avons constaté qu’à mesure que leurs revenus réels se stabilisaient et commençaient à se redresser, (ces consommateurs) ont dépensé davantage”, a ajouté le responsable.
Et du côté des ventes en ligne, la période des fêtes a démarré sur les chapeaux de roues, avec un bond de 9,6% sur les 24 premiers jours de la saison, alors qu’une croissance de seulement 8,4% est prévue pour l’ensemble de la saison, a rapporté mercredi Adobe Digital Insights.
Cela pourrait s’expliquer par une période de fêtes qui a commencé plus tard cette année, Thanksgiving tombant à la toute fin novembre. Mais plus important encore, cela reflète la façon dont la compétitivité des produits en ligne fait baisser les prix, selon Vivek Pandya.
En effet, le taux d’inflation de tous les biens de consommation reste supérieur à 2 %, mais Adobe estime que les prix des biens vendus en ligne ont en réalité chuté de 2,9 % sur un an en octobre.
