Plus qu’une tendance, le luxe expérientiel est une stratégie d’investissement attractive avec des marges confortables.
Le luxe ne se limite pas au luxe absolu et aux grandes marques iconiques qui dominent le marché et qui, petit à petit, absorbent les petites niches. En effet, le luxe expérientiel, segment en plein essor avant la pandémie, fait un « retour » notable. En effet, même s’il s’est brutalement arrêté avec l’émergence du Covid-19, les consommateurs, notamment les jeunes générations, manifestent depuis un engouement croissant à l’échelle mondiale pour les expériences uniques et une consommation de luxe qui s’appuie davantage sur l’immatériel et l’exclusif. Le retour en force du tourisme de luxe représente un signe encourageant pour le secteur.
Qu’est-ce que le luxe expérientiel ?
Aujourd’hui, le lien étroit entre luxe et émotion ne fait plus de doute. Voyages sur mesure, événements privés et services personnalisés répondent à un désir d’exclusivité du consommateur et offrent un lien émotionnel profond et durable avec la marque, bien plus fort que celui résultant d’un simple achat physique. Le luxe expérientiel ne profite pas seulement aux marques opérant directement dans cet univers : il constitue également une opportunité stratégique de collaboration pour d’autres. Citons par exemple le magasin phare de LVMH à Londres, où les œuvres de 25 artistes transforment l’espace en une galerie immersive, ou encore le Blue Box Café de Tiffany qui invite ses visiteurs à une expérience culinaire unique.
Le luxe expérientiel se distingue par ses marges élevées et sa consommation récurrente, plus stable que l’achat de biens matériels comme des sacs ou des chaussures.
Qui consomme ce luxe ?
La consommation du luxe est multigénérationnelle, mais elle reste très influencée par les attentes des nouveaux consommateurs. Les générations Y (Millenials) et Z privilégient les expériences uniques et mémorables, plutôt que les achats purement matériels. La digitalisation dans son ensemble est un catalyseur et joue un rôle clé pour rendre le luxe plus accessible, notamment au-delà des grandes métropoles. Les réseaux sociaux, véritables vitrines, permettent aux marques de se connecter directement avec ces jeunes consommateurs. Cette dynamique ne se limite donc pas aux pays développés. Par exemple, en Inde, la croissance rapide du marché du luxe est tirée par la hausse des revenus et un intérêt accru pour les produits et expériences haut de gamme.
Qui sont ces joueurs répertoriés ?
Le luxe expérientiel se distingue par ses marges élevées et sa consommation récurrente, plus stable que l’achat de biens matériels comme des sacs ou des chaussures. En période d’incertitude économique, les consommateurs haut de gamme donnent souvent la priorité à ces expériences uniques. Ce segment est dominé par les entreprises du secteur du voyage et de l’hôtellerie de luxe. Par exemple, Royal Caribbean (+81% cette année), propriétaire de Silversea et spécialisé dans les croisières, connaît une forte demande. Dans l’hôtellerie de luxe, des groupes comme Marriott (propriétaire des enseignes The Ritz-Carlton, W Hotels et St. Regis, +27% cette année) et Hilton (Waldorf Astoria, Conrad, +40% cette année) affichent de solides performances . Plus proche de nous, la société suisse Jungfraubahn, qui exploite une voie ferrée emblématique reliant le Jungfraujoch à 3’434 m d’altitude, au coeur du site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO des Alpes suisses, confirme son caractère de véritable joyau (+ 6%) . Belmond, propriété de LVMH, incarne également l’élégance des expériences haut de gamme avec ses hôtels prestigieux, ses croisières fluviales et ses trains emblématiques comme le Venice Simplon-Orient-Express. Enfin, les offres écoresponsables, axées sur la durabilité, connaissent une forte croissance, répondant à une demande croissante d’expériences de luxe alignées sur les valeurs environnementales.
Le luxe expérientiel, en phase avec les attentes des nouvelles générations, se distingue par ses marges élevées et sa capacité à proposer des expériences mémorables. En pleine expansion, elle bénéficie de la croissance des particuliers fortunés, dont la fortune a atteint 86,8 milliards de dollars en 2023. Elle continue d’attirer les investisseurs et les consommateurs et se positionne comme un vecteur clé de croissance.
