Des parfums de niche vendus 9’000 francs le litre

Pas de publicité, pas d’égérie, peu connue du grand public, avec des prix pouvant atteindre des centaines de francs, voire plus… Et pourtant, les « parfums de niche » ou la « haute couture » n’ont jamais autant séduit les femmes et les hommes. qui « ne veulent plus sentir comme les autres ».

“Nous avons une croissance absolument incroyable”, explique à l’AFP Julien Sausset, le directeur général des Parfums Marly, qui devrait atteindre 600 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2024 : “L’année dernière, nous avons fait plus de 50% de croissance, cette année, nous allons atteindre plus de 40 %.

« Les gens ne veulent plus sentir comme les autres. Ils veulent s’émanciper, affirmer leur identité », explique-t-il, et le marché « va continuer à se développer ». Aujourd’hui, la parfumerie de niche « représente environ 10 ou 12 % du marché du parfum, mais elle croît de 13 % par an quand la parfumerie classique se situe entre 3 et 5 % ».

Marly Parfums, vendus à partir de 230 francs et principalement aux Etats-Unis, sont présents dans plus de 80 pays. A Paris, la marque ouvrira prochainement une nouvelle boutique dans le Triangle d’Or, un quartier luxueux de 8^e arrondissement, autour des Champs-Élysées et de l’avenue Montaigne. « Ce qui est important, c’est d’avoir un espace où l’on peut présenter le produit, d’avoir nos propres vendeurs pour entrer dans la narration » (ndlr : narration), explique Julien Sausset.

La marque, créée en 2009 par Julien Sprecher, expert olfactif et passionné du XVIIIe siècle^e siècle, puise son inspiration dans « cette période où fut inventée la parfumerie moderne », « où Louis XV donnait d’incroyables fêtes au Château de Marly ». Le parfum de niche, c’est aussi « des performances différentes, une tenue de 12 heures voire 24 heures, une qualité des ingrédients accrue, des concentrations plus fortes, un packaging qui positionne ces parfums dans un segment de luxe », ajoute-t-il. .

Julie El Ghuzzi, auteur de Manuel du luxeraconte à l’AFP que dans les années 90, “alors que le parfum devenait de plus en plus populaire, les parfumeurs avaient l’impression de (tous) faire la même recette”. Certains ont alors voulu « faire des parfums différents », qui « ont fait exploser la notion de masculin/féminin et ont proposé des parfums à base d’ingrédients haut de gamme, avec des noms d’ingrédients et non de marques », explique. Elle. « N’ayant pas les moyens de fabriquer des bouteilles sur mesure, ils ont quand même utilisé des bouteilles rectangulaires. Et ils ont réussi. »

Puis les maisons de luxe « ont commencé à les imiter », des marques comme Dior ou Cartier ont eu recours au « code de la bouteille de niche pour montrer qu’elle était de niche », souligne Julie El Ghouzzi. “Aujourd’hui, ça change un peu avec des bouteilles plus originales.”

Chez L’Oréal, où l’on préfère parler de parfums « haute couture », ce code du flacon est resté. Le numéro un mondial des cosmétiques, détenteur de licences de parfums grand public (Mugler, Cacharel, Azzaro, Lancôme…), développe pour sept d’entre eux des parfums « haute couture ».

Quelle différence ? «Lorsque le consommateur paie 375 francs pour un flacon avec une fleur d’oranger, nous avons intérêt à utiliser une fleur d’oranger de qualité, en gros dosage, patinée, sculptée, ciselée», explique Karine Lebret, directrice de la création de parfums.

La marque peut varier un parfum selon le styliste : par exemple, la fleur d’oranger sera « solaire, traitée dans la couleur, la gaieté, la lumière de Rome » chez Valentino ; elle aura « un côté strict, rigoureux, direct » pour Prada ; ou « baroque, un peu dans l’excès » pour Yves Saint-Laurent.

“Aujourd’hui, il n’y a pas de grande marque qui ne possède son propre parfum de niche”, selon Eric Briones, auteur de Génération Z et luxe. Le marché chinois et la génération Z (née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010) apprécient particulièrement ces parfums.

Et puis, il y a « l’ultraniche » : Sylvaine Delacourte, ancienne de Guerlain, propose des parfums sur mesure. Après une consultation de 2 heures où elle « remonte dans la mémoire olfactive des clients », elle compose pendant plusieurs mois un parfum unique, vendu 18 000 francs les 2 litres.