Paddington, l’ours en peluche qui vaut des millions

Le petit ours maladroit des livres pour enfants s’est transformé en mastodonte : longtemps connue des seuls Britanniques, Paddington est devenue en dix ans une marque mondiale, fruit d’une savante stratégie autour du long métrage. Et merci à la famille royale.

Chapeau de feutre rouge, duffle-coat bleu et sourire éternel : un mur de peluches Paddington attend les visiteurs dans les gares et les aéroports de Londres, à proximité des souvenirs des bus à impériale londoniens ou de la Garde royale, que le personnage a rejoint dans l’imaginaire touristique des États-Unis. Royaume.

La peluche est un « must ». 27 millions d’exemplaires ont été vendus au moins 15 livres (18 euros) pièce, et parfois trois fois plus, depuis 2021, selon Studiocanal (groupe Vivendi), propriétaire des droits.

Venue de Sardaigne, la famille Piga n’a « pas encore » cédé. Mais elle a fait le déplacement jusqu’à la gare de Paddington, d’où le personnage tire son nom, pour un incontournable : une photo avec la statue en bronze de l’ours. “C’est une des attractions que nous voulions voir”, au même titre que Big Ben ou Tower Bridge, dit le père Carlo, tandis que sa petite fille, qui “a vu tous les films”, s’emmêle dans les jambes de sa mère. « Elle était très enthousiaste… »

Jouets, vêtements, arts de la table, papeterie, parfums… Un millier de produits sous licence Paddington ont été développés. Et 35 millions de livres, en quarante langues, vendus. “C’est une marque qui était peut-être un peu… Je ne veux pas dire ‘dormante’, (…) mais en tout cas, nous avons su remettre Paddington au goût du jour”, se félicite Anna Marsh, directrice générale de Studiocanal.

Avant le premier film en 2014, les livres de Paddington, créés par Michael Bond en 1958, étaient populaires au Royaume-Uni. Beaucoup moins ailleurs. Le succès du long métrage (268 millions de dollars au box-office) change le personnage. Et Studiocanal a acheté les droits pour développer une franchise autour de l’ours en peluche. Deux nouveaux films sont produits : « Paddington 2 » en 2017 (227 millions de dollars de recettes) et « Paddington au Pérou », actuellement en promotion. Ainsi qu’une série, des expositions et bientôt une comédie musicale.

Le personnage apparaît sur les imprimés de la marque de mode britannique Cath Kidston, dans les publicités de Noël de Marks & Spencer ou encore les Happy Meals de McDonald’s. La marque s’associe à Airbnb, Primark, Zara ou encore l’Unicef, qui récolte 15 millions de dollars grâce à la vente de cartes postales.

Paddington n’est d’ailleurs jamais loin de la famille royale : le prince William assiste à l’avant-première du film en Chine en 2015, Kate Middleton danse avec lui sur le quai de la gare en 2017. Mais surtout, il apparaît en 2022 en mondiovision lors du jubilé de la reine. Elizabeth, dans un court métrage humoristique. Un tournant.

L’impact médiatique est inattendu, l’équivalent de 10 millions de livres (11 millions de francs) de publicité au Royaume-Uni, selon l’estimation d’Havas. Sans compter le reste du monde.

Anna Marsh refuse tout « détail sur le contrat avec Buckingham Palace ». “Aucun commentaire” également du côté de la famille royale “sur la relation entre la défunte reine” et le personnage, pourtant scellée : à la mort du monarque, des centaines d’animaux empaillés ont été déposés devant les résidences royales.

Pour Luke McDonagh, spécialiste de la propriété intellectuelle à la London School of Economics, Paddington est aujourd’hui l’un des “personnages les plus précieux créés par les Britanniques, aux côtés d’Harry Potter et de James Bond”. “On peut raisonnablement estimer la valeur globale de la marque à plus d’un milliard de livres” (1,1 milliard de francs), ajoute-t-il.