Le Trophée Tilila s’engage pour une représentation inclusive

Malgré les progrès réalisés en matière de représentation des femmes dans les médias, les personnes handicapées restent largement sous-représentées.

Dans un effort continu pour promouvoir une société plus égalitaire, 2M élargit cette année le Trophée Tilila, en intégrant la problématique de l’inclusion des personnes handicapées (PSH) dans la publicité. Événement phare du secteur de la communication publicitaire au Maroc, le Trophée Tilila, qui lutte contre les stéréotypes féminins, adopte une approche plus inclusive lors de sa sixième édition.

Khadija Boujanoui, présidente du Comité parité et diversité, a affirmé que la publicité a un rôle crucial pour influencer les mentalités. Elle appelle les marques à représenter authentiquement les personnes handicapées, afin de promouvoir une vision positive de leur réalité et de reconnaître leurs talents.

De son côté, Salim Cheikh, PDG de 2M, a affirmé que « la publicité inclusive doit devenir une réalité pour toutes les composantes de la société », soulignant l’importance de représenter le handicap, qui touche une famille sur quatre au Maroc. Cette initiative fait suite à la publication de la Charte du Handicap en 2020, réaffirmant ainsi l’engagement de 2M pour une meilleure représentation des personnes handicapées dans les médias.

La cérémonie de remise des prix aura lieu le 10 octobre 2024 et récompensera les publicités illustrant le mieux la parité et l’inclusion. Un jury composé de Sanaa Akroud (productrice, réalisatrice, scénariste et actrice), Rabii Kati (acteur et comédien), Zhor Fassi Fihri (réalisateur et producteur), Mohamed Achaour (réalisateur, scénariste et producteur), Siham El Mechtani El Idrissi (expert en stratégie de croissance, marketing et innovation) et Ali Boujena (expert en stratégie marketing et communication) seront chargés de départager les dix places présélectionnées.

Parallèlement, 2M organise TILILAB, un concours créatif pour former la nouvelle génération d’annonceurs aux valeurs d’égalité, de diversité et d’inclusion, avec cette année un focus sur le thème « Handicap et inclusion sociale ».

Le handicap au cœur des campagnes publicitaires

Lors d’un panel sur la question de la représentation des personnes handicapées dans les campagnes publicitaires, Reda Taleb, PDG d’Officium, a salué les efforts du Comité parité et diversité pour aborder des sujets cruciaux, tout en soulignant un manque d’adresse sur cette question. Il a souligné que l’inclusion des personnes handicapées, notamment dans les campagnes publicitaires, est souvent négligée en raison d’un manque de visibilité dans la société, un phénomène également constaté dans les médias, les institutions et les écoles. M. Taleb a insisté sur l’importance de sensibiliser les marques et les annonceurs à cette problématique. Selon lui, le point de départ de tout changement est la prise de conscience, un processus qui commence par des initiatives comme celles du comité. Il a également évoqué que 25% des foyers sont directement concernés par le handicap, un chiffre significatif qui devrait pousser les annonceurs à aborder le sujet avec plus de sérieux et d’engagement. Taleb a encouragé une approche plus inclusive dans les stratégies de communication, où le handicap n’est pas traité comme une obligation liée à la responsabilité sociale des entreprises (RSE), mais comme une réalité sociale à intégrer pleinement dans les campagnes publicitaires.

Rachid Hamdad, PDG de TBWA/ALIF, a ensuite pris la parole pour aborder les obstacles à une représentation plus inclusive des personnes handicapées dans la publicité. Selon lui, l’absence des personnes handicapées dans les publicités reflète leur invisibilité plus large dans la société. Hamdad a souligné que cette population, qui compte plus de 2,3 millions de personnes, est marginalisée dans plusieurs secteurs, notamment les médias, le cinéma, les administrations et l’éducation. Il a noté que les agences de publicité n’intègrent souvent pas cette dimension dans leurs stratégies de communication parce qu’elles n’y pensent pas ou croient que les annonceurs ne s’y intéressent pas. Pour lui, la publicité a la responsabilité de sensibiliser à cette cause et de promouvoir des exemples concrets et réussis de campagnes inclusives. Il a également réitéré l’importance de ne pas rendre ces efforts artificiels, mais de les intégrer de manière naturelle et pertinente dans les scripts publicitaires. Il a enfin évoqué l’intérêt de certaines marques à concevoir des produits spécialement adaptés aux personnes handicapées, soulignant que l’inclusion ne doit pas se limiter à une niche, mais concerner l’ensemble de la société.

Lors de son intervention Youssef Cheikhi, président du Groupement des Annonceurs du Maroc, a insisté sur l’importance de ne pas aborder le handicap de manière superficielle dans les campagnes publicitaires. Il a souligné que les personnes handicapées représentent 15% de la population mondiale et qu’elles disposent d’un pouvoir d’achat important. M. Cheikhi a donné des exemples de marques comme Apple, Nike et Tommy Hilfiger qui intègrent naturellement et efficacement ces populations. Il a rappelé que la publicité doit jouer un rôle actif dans le changement des perceptions, notamment en impliquant les personnes handicapées dans la création des campagnes, tant devant que derrière la caméra. Enfin, il a souligné l’importance de rendre la publicité plus accessible, en utilisant des techniques telles que le sous-titrage et l’audiodescription.

Asthme Loudni

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