Le concept a gagné en notoriété ces dix dernières années grâce au bouche à oreille et à la magie des réseaux sociaux. Le concept store ou boutique de créateurs est devenu un lien incontournable entre les marques mondiales et le marché sénégalais.
Une véritable caverne d’Ali Baba. Avec quelques différences. Au concept store « Naajade », on trouve de tout sauf des objets volés d’un des contes du célèbre livre « Les mille et une nuits ». C’est une plongée dans un tout autre univers au cœur du centre-ville. Niché au cœur du Plateau de Dakar, entre la rue Saint-Michel et la rue Félix Faure, il offre un peu de tout. Des bijoux aux arts de la table en passant par l’habillement et la maroquinerie, rien n’est exposé au hasard dans cette vitrine commerciale.
Le concept store est un magasin de détail multimarque qui propose à la vente des articles pouvant parfois faire partie du même univers thématique comme le « made in Africa » ou encore la cosmétique bio. Né à Londres dans les années 1950, le phénomène séduit de plus en plus les Sénégalais et s’impose lentement mais sûrement grâce aux réseaux sociaux et au bouche à oreille. Le concept store amène des produits d’ailleurs directement à Dakar.
Voyagez sans bouger !
Le festival des couleurs attire le client dès l’entrée. Le cadre est chaleureux et la lumière tamisée donne l’impression d’être dans une toute autre dimension, loin des embouteillages et autres nuisances sonores de la ville. En ouvrant les portes de cette boutique sur le thème du « made in Africa », l’acheteur potentiel est assuré de voyager sans prendre de billet d’avion. Tout est choisi exprès pour lui faire (re)découvrir le continent. A droite, les créoles, les bracelets et les colliers de style africain font planer le visiteur. Sur une étagère à cinq étagères, on retrouve des bijoux pour s’habiller de la tête aux pieds. A gauche, les tissus orientaux valent également le détour.
Le clin d’œil à l’Afrique se poursuit avec des sacs wax design, des plateaux bogolan, de la vaisselle peinte à la main aux couleurs vives, invitant à l’évasion. « On se déplace sur place en entrant dans le concept store. Nous avons des produits qui viennent du Mali, de Côte d’Ivoire, de République de Guinée, du Burkina Faso. C’est l’Afrique en miniature», explique Fatou Guèye, la gérante. Le concept est né d’une envie d’apporter un peu de cette richesse africaine tout en sortant de l’ordinaire et en valorisant le meilleur de ce qui se fait en Afrique.
Un lien entre créateurs, marques et clients
« 80 % des articles sont réalisés au Sénégal et Naajade rassemble plus d’une trentaine d’artistes », explique Fatou Guèye. Ce point de distribution permet également aux créateurs africains d’être présents au Sénégal. C’est « un vivier d’artistes venus d’ailleurs ». Le concept store est le résultat de choix effectués par des designers triés sur le volet. « Ils gagnent en visibilité et on vend bien leurs œuvres tout en valorisant ce qui se fait de mieux au Sénégal ou en Afrique », assure Fatou Guèye, gérante de « Naajade » depuis 18 ans.
Le Dr Nour Nkeack est également dans la même veine. Le pharmacien de formation propose un concept store beauté rue Carnot coin Moussé Diop au cœur de la ville. Le « oh ma peau ! concept store » est cosy. La décoration minimaliste de couleur rose poudré, ingénieusement conçue, donnerait presque envie à Edith Piaf de voir la vie en rose. “Oh ma peau!” » propose une large gamme de produits cosmétiques aux clients. Dans les rayons, crèmes, sirops, compléments alimentaires, produits de maquillage sont soigneusement disposés. « J’ai ramené des produits cosmétiques de France, de Nouvelle-Zélande, de Bretagne, du Japon, du Maroc… L’idée de ce concept store est de faire découvrir les marques aux clients », explique le propriétaire. un master en cosmétologie et phytothérapie.
Dr Nour Nkeack collabore avec plusieurs marques via leurs sites. Au fil de réunions virtuelles, le pharmacien a réussi à avoir un lot d’une vingtaine de fournisseurs. Elle a également pris le temps de se former sur toutes les marques pour pouvoir bien les vendre aux clients. « J’essaie de ramener quelque chose de nouveau tout en offrant de la visibilité aux marques en Afrique, notamment au Sénégal », informe le fondateur de « oh my skin ! ». Les produits majoritairement biologiques offrent un large choix.
Diversité, nouveauté et originalité
Le rapport qualité/prix est également au rendez-vous dans ce concept store beauté. Selon le Dr Nkeack, il y en a pour tous les goûts. « Les prix varient entre 6 000 et 7 000 FCfa. J’essaie de privilégier la nouveauté tout en assurant l’accessibilité », a souligné le pharmacien. Le concept store « Naajade » fait également attention aux prix. Ils varient entre 1 500 et 500 000 FCfa.
« J’aime l’idée des concept stores, en général, car il y en a pour tous les goûts. Au même endroit, il y a un grand choix d’articles à tous les prix », constate Isabelle Gningue, une des clientes de « Naajade ». La jeune femme a découvert cette boutique de créateurs grâce au bouche à oreille. Elle avoue qu’il est difficile de ne pas avoir d’idées et de s’amuser, même à moindre coût. Cette dernière n’hésite pas à jeter un œil aux plateformes digitales du concept store avant de faire son choix. En effet, la boutique de créateurs a également gagné en notoriété grâce aux réseaux sociaux où elle compte des milliers d’abonnés. « Grâce à « Naajade », j’ai découvert un métier très varié. J’en profite pour féliciter nos artisans qui font des choses magnifiques », dit-elle en souriant.
Joanna a également adhéré au concept grâce à un collègue. « Je trouve ces concepts super intéressants car on peut retrouver sur place les produits qu’on amène d’ailleurs », avoue cette fidèle cliente de « oh my skin ! ». Elle avoue avoir toujours reçu de bons conseils de la part du propriétaire de ce magasin et n’hésite pas à s’y rendre pour son « bien-être personnel ».
Les créateurs sénégalais se démarquent
Le concept store n’est plus l’apanage des boutiques spécialisées. Les créateurs entrent également dans la danse pour s’adapter aux réalités de cette nouvelle veine. En effet, depuis plus de dix ans, le concept store venu directement de Londres s’est installé à Dakar. Certains créateurs ont décidé de suivre cette tendance en créant leur propre concept store. So’Fatoo et Sisters of Afrika, deux créateurs sénégalais ont ouvert leur concept store baptisé « Arka Concept ». Il travaille dans l’habillement, la décoration, les senteurs, l’épicerie mais dispose également d’un coin petit-déjeuner et goûter. Ce concept store créé en 2020 est un moyen pour Fatima Zahra Ba et Hélène Daba Diouf de gagner en visibilité tout en faisant la promotion d’autres marques.
Laisse-moi MANGER
