LQuand la nouvelle éclate, en décembre 2024, les réseaux sociaux s’enflamment, les fashionistas s’évanouissent, les conservateurs de musées regardent avec inquiétude le budget qu’il leur reste pour acquérir une pièce de ce qui va sans doute devenir une pièce de collection avant même d’exister, et avant même d’exister. les commandes affluèrent sur le site dédié : vingt ans après leur premier amour, Louis Vuitton renoue avec l’artiste Takashi Murakami pour une collection de près de 200 objets, allant des sacs à main aux malles en passant par les bandeaux, casquettes et autres des variantes forcément mignonnes, du grigri à la tasse à café…
Des produits qui en disent plus qu’eux-mêmes : ils sont le summum du mariage de l’art et du luxe ainsi que du mode collaboratif que privilégient les grands noms du secteur pour s’imposer comme marques culturelles. Et, à cette aune, la première édition de cette collaboration reste la matrice originale.
D’où une sortie en fanfare de ce nouvel opus, orchestré comme un blockbuster hollywoodien exprimant la volonté de la marque de créer des événements. Une dynamique qui participe pleinement à la stratégie du numéro un mondial du luxe, dirigé par Pietro Beccari. A lui de rendre le label toujours plus désirable : il nous explique pourquoi et comment il compte s’y prendre.
Le point : Pourquoi relancer une collaboration avec Takashi Murakami, vingt ans après ?
Pietro Beccari : C’est une question de rencontres et de souvenirs. J’étais chez Louis Vuitton en 2003, mais dans un poste différent. Dans le cadre de cette première collaboration, j’ai travaillé avec Takashi Murakami. Récemment, il est revenu vers moi et m’a proposé d’exposer une sculpture jouant avec nos codes pour sa rétrospective au Musée d’Art Contemporain de Kyoto. J’ai immédiatement dit oui. Et la conversation a repris… Cette statue se trouve aujourd’hui à Paris, devant la Fondation Vuitton. Et nous avons démarré une nouvelle collaboration, allant des porte-clés aux malles, plus de 200 objets…
Une manière de revenir aux sources qui répond aussi à l’appétit des jeunes générations pour le vintage…
Absolument. Au-delà de l’anniversaire, les plus jeunes, qui n’ont pas connu cette époque, commencent à s’intéresser à ces produits. Il est fascinant de voir comment ces pièces sont devenues de véritables pièces de collection, dont la valeur a augmenté au fil du temps.
Comment cette offre s’inscrit-elle dans la stratégie globale de Louis Vuitton ?
De nos premiers pas d’emballeur au 19ème sièclee siècle, notre histoire a rimé avec invention et esprit d’aventure. Louis Vuitton, c’est le voyage, l’envie de découvrir d’autres choses et donc, d’une certaine manière, de se dépasser, d’aller plus loin. Il y a de l’optimisme dans cette promesse. Le tout accompagné d’un savoir-faire exceptionnel.
Cette base de travail est si puissante, si solide qu’elle permet l’audace, voire l’exige. Souvenez-vous du centenaire du Monogram en 1996 : nous avions demandé à des créateurs comme Azzedine Alaïa d’interpréter à leur manière cette icône de la maison – une expérience que nous avons réitérée quelques années plus tard avec Rei Kawabuko ou Cindy Sherman. Cette capacité à s’emparer de nos codes – et à jouer avec eux – nous différencie. Et, dans cette série de rencontres, il y a toujours beaucoup de joie et de surprises : c’est ce qui perpétue la désirabilité de nos produits.
Cette nouvelle collaboration avec Murakami s’inscrit dans cette histoire et apporte un peu de bonheur à un monde qui en a besoin. Notre métier n’est pas de faire de la politique ou de sauver des vies : nous faisons de la mode. Nos produits ne changent pas la vie des gens, mais ils peuvent les aider à vivre mieux.
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C’est une stratégie qui s’adapte à chaque média, depuis les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram, jusqu’à la campagne elle-même, qui sera un mélange de réel et de dessins animés, incluant Zendaya et des activations en magasin afin de créer de véritables expériences immersives avec nos clients.
Avant même son lancement, dès la mi-décembre, plus de 30 % de la collection était réservée – nous avons même eu quelques gros clients qui l’ont acquise dans son intégralité, du porte-carte à la malle… Notre souci est donc de garantir que les produits ne sont pas épuisé avant d’arriver en magasin.
A LIRE AUSSI D’Elon Musk à Louis Vuitton, l’incroyable ruée vers le TexasAu-delà de cette offre, comment la situation économique actuelle affecte-t-elle votre stratégie ?
Je me souviens de 2009, 2016, de la pandémie : après chaque crise, il y a un retour à une forme de normalité. Les gens veulent consommer et s’amuser. C’est notre rôle d’apporter cette légèreté, même dans les moments difficiles. Je me souviens aussi quand, pendant la pandémie, tout le monde disait que c’était la fin des défilés. J’ai toujours dit le contraire : il est nécessaire pour une marque de luxe de créer de l’émotion, de raconter des histoires.
Nous sommes déjà une marque culturelle et souhaitons continuer à l’être, que ce soit à travers notre fondation, des collaborations comme celle-ci, des événements qui laissent une empreinte dans le paysage urbain, du premier show de Pharrell Williams sur le Pont-Nine à ces malles géantes qui, comme à New York ou à Paris, couvrent des immeubles entiers en cours de rénovation, ou encore une campagne où l’on réunit Roger Federer et Rafael Nadal. Ce sont ces moments de surprise et d’étonnement qui rendent notre maison unique.
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Kangourou du jour
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Au-delà des vicissitudes, comment définiriez-vous votre ambition pour Vuitton ?
Continuez à bâtir sur le long terme en bâtissant une marque qui perdure à travers les générations. Il faut faire en sorte que chaque client, qu’il achète une malle, un porte-clés ou un carré, vive la même expérience du luxe : dans cette capacité de parler à tout le monde, nous sommes aussi une marque universelle.
