La marque Lego a réussi à fidéliser une toute nouvelle clientèle. Les jeunes femmes de moins de 35 ans sont particulièrement de bonnes acheteuses, comme le confirme le site de vente en ligne.
Bouquets de fleurs, Voie lactée ou encore monuments historiques, comme Notre-Dame, les jeunes adultes et particulièrement les femmes utilisent les Lego aussi bien pour se divertir que pour la décoration, rapporte le site suisse Galaxus.
Les chiffres de ventes de Lego ont révélé une transformation fascinante de son public cible au fil des années. Alors qu’au début de la décennie, les moins de 35 ans ne représentaient que 10% des achats, leur présence a littéralement explosé : aujourd’hui, ils pèsent trois fois plus dans les chiffres.
Selon Viktor Wiesinger, responsable de l’assortiment jouets chez Galaxus, la marque de jeux de construction a su se réinventer pour séduire cette génération. Les décors sophistiqués et esthétiques trouvent leur place comme objets de décoration dans les logements partagés, tandis que l’assemblage de modèles complexes est devenu un passe-- prisé.
Mais la tendance ne s’arrête pas aux briques Lego : les concurrents profitent également de cet engouement. Chez Galaxus, les passionnés de construction privilégient les répliques de voitures de course, d’avions de chasse, ou encore les briques lumineuses LED pour personnaliser leurs décors. Un autre tournant majeur s’est produit en 2010 avec l’expiration des brevets historiques de Lego, ouvrant la voie à d’autres fabricants pour créer des briques compatibles et des accessoires innovants. Résultat? Une communauté grandissante de constructeurs adultes, attirés par une offre toujours plus variée.
De plus en plus de femmes séduites
Depuis 2019, la part des acheteuses chez Galaxus a bondi, passant d’un tiers à près de la moitié des ventes. Une performance que la concurrence peine à égaler. Viktor Wiesinger explique que Lego a pris les devants en 2011 avec sa gamme Botanique, destinée à séduire un public féminin. Les Danois ont clairement vu du potentiel dans cette clientèle, où des marques comme Mold King, Cada ou Cobi continuent de cibler majoritairement les hommes.
Cet effort ciblé s’inscrit dans une stratégie plus large : séduire les adultes de tous genres. Et ça marche. Chez Galaxus, Lego domine sans conteste : 93 sets sur 100 vendus en 2023 sont signés par la marque, une avance confortée par des licences prestigieuses. De Star Wars à Harry Potter en passant par Minecraft et le Seigneur des Anneaux, la marque est associée à des univers qui parlent aux plus grands, avec un attrait croissant auprès des femmes. Dernières nouvelles ? Des sets inspirés de la comédie musicale Wicked, un clin d’oeil qui élargit encore davantage son public.
Qui achète et combien ?
Cette stratégie s’accompagne de chiffres impressionnants : Les ventes de Lego sur Galaxus ont triplé depuis 2019 (+238%), et celles de ses concurrents, jusqu’alors confidentielles, ont explosé (+1385%). Au niveau mondial, la marque danoise connaît une croissance phénoménale, multipliant son chiffre d’affaires par dix entre 2003 et aujourd’hui, comme le souligne un rapport de Capitaliste visuel.
La marque a également ajusté ses prix pour séduire un public plus large. En 2023, il faudrait débourser en moyenne 57 francs sur Galaxus pour un set complet, soit une baisse de 25% par rapport à 2019. En revanche, les kits concurrents affichent un prix moyen de 60 francs, en hausse des deux tiers sur la même période. Viktor note que le facteur prix est particulièrement déterminant pour les jeunes adultes, un segment stratégique pour Lego et ses concurrents.
Fait amusant, ce sont les moins de 35 ans et les plus de 55 ans qui dépensent le plus pour ces sets. Les premiers, souvent sans enfants, et les seconds, dont les enfants sont devenus adultes, se laissent aller à leur passion. Et si les hommes continuent d’investir davantage par ensemble que les femmes, l’écart se réduit à mesure que Lego élargit son offre pour femmes.
Pour Viktor, l’avenir est clair : la marque de jeux de construction va poursuivre cette montée en popularité auprès des jeunes et des femmes, poussant sans doute la concurrence à lui emboîter le pas. Alors, un conseil, faites de la place dans votre salon, car votre prochain chef-d’œuvre en brique pourrait arriver plus tôt que prévu !
(est)
