Elle fête ses 50 ans ce vendredi et reste toujours aussi « kawai » ! Créée en 1974 par la designer Yuko Shimizu pour la société japonaise Sanrio, qui en utilise toujours la licence, Hello Kitty est devenue l’icône mondiale du « Cool Japan ». Avec quelque 3 000 licences dans 130 pays, c’est une véritable machine à profits, occupant, juste derrière Pokémon, la deuxième place du podium des franchises les plus rentables de l’histoire avec un chiffre d’affaires cumulé estimé à près de 85 milliards de dollars !
Une « peluche » pionnière du kawaii
“Hello Kitty est un personnage un peu intemporel et même Sanrio ne peut pas vraiment expliquer un tel succès”, estime Philippe Madar, co-fondateur de la gamme de vêtements et bijoux Le Bijou Parisien, qui signe une collection capsule avec le célèbre Hello Kitty. personnage câlin qui donne envie de le câliner. »
Imaginée en 1974, Hello Kitty, qui n’a pas encore de nom, apparaît pour la première fois sur un portefeuille avec la mention « Bonjour « . Le succès est immédiat. Le personnage a ensuite été nommé « Hello Kitty » en l’honneur du chat d’Alice, une référence au livre préféré de Yuko Shimizu, Alice de l’autre côté du miroir.
Une « créature bipède » qui « parle avec le cœur »
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, Hello Kitty n’est pas un félin, mais… une petite fille selon l’histoire imaginée par Sanrio. Elle se caractérise par sa gentillesse, sa passion pour la tarte aux pommes, la musique et les choses mignonnes. Bref, « un produit vierge » laissé à l’imagination de chacun, résume Christine R. Yano. Et si elle n’a pas de bouche, c’est parce qu’elle « parle avec le cœur » justifie Sanrio.
« Hello Kitty véhicule des valeurs positives. Par exemple, nous avons proposé à Sanrio une Hello Kitty qui bousculerait un panneau de métro, notre symbole, pour le briser. Il a été refusé car Hello Kitty ne casse pas”, explique Philippe Madar.
« Le message original de Hello Kitty reste d’actualité aujourd’hui : la gentillesse et l’amitié ont un attrait merveilleux et durable. Son iconographie est si douce et traverse les décennies », analyse Amanda Bell, directrice artistique et formation chez Pixi Beauty, qui commercialise une ligne de cosmétiques à l’effigie de Hello Kitty.
Idole des stars et des marques
La stratégie marketing derrière ce petit chat « kawai » a tout d’une machine de guerre. Après avoir conquis les enfants, Sanrio s’attaque aux adultes, organisant des collaborations avec des marques aussi hétérogènes que soigneusement choisies, allant de Balenciaga à Adidas en passant par Swarovski.
Chaque décennie qui passe est l’occasion d’organiser un joli coup de pub. En 2014, pour fêter ses 40 ans, une figurine Hello Kitty s’envole à bord du satellite Hodoyoshi-3 pour un voyage spatial autour de la Terre.
La mascotte japonaise bénéficie également du soutien de nombreuses célébrités comme Paris Hilton, qui ne cache pas sa passion pour le minou, Katy Perry, qui s’associe pour une collection capsule ou encore Lady Gaga, qui lui rend hommage dans une robe. entièrement recouvert de peluches.
« Nous avons eu la chance de fouiller dans les archives de Sanrio pour nous inspirer de l’univers complet d’Hello Kitty. Nous avons veillé à créer une collaboration plus mature, en associant des produits Pixi emblématiques comme le Glow Tonic et la Hydrating Milky Mist à une version vintage de Hello Kitty qui s’accordait parfaitement. C’est à la fois ludique et amusant, et la collection Hello Kitty attire aussi bien les collectionneurs que les adolescents et les adultes », explique Amanda Bell.
Hello Kitty conquiert les réseaux sociaux
En 2020, Tsuji Shintaro (92 ans au moment de la passation de pouvoir) a passé le relais à son petit-fils, Tsuji Tomokuni (31 ans). Sanrio voit son cours multiplié par sept, pour dépasser l’équivalent de 6 milliards d’euros de capitalisation boursière, selon l’AFP. Depuis qu’il a pris la relève, il a littéralement propulsé Hello Kitty partout !
On ne compte plus les collections capsules à son effigie : Balzac, Undiz, Crocs, Puma, Bijou Parisien, etc. « Le responsable des licences européennes est très vigilant en associant Hello Kitty à des produits de qualité », précise Philippe Madar. A l’occasion de ce jubilé, la Monnaie de Paris a créé une prestigieuse collection de pièces d’or et d’argent à son image.
Sur TikTok, le hashtag #hellokitty compte plus de 34 milliards de vues, dans un contexte de tendance coquette. Hello Kitty débarque sur le podium GCDS automne-hiver 2024/2025 à la Fashion Week de Milan ou encore dans un pop-up store dédié cet été aux Galeries Lafayette.
Londres lui consacre également une exposition immersive jusqu’au 14 avril. La figure kawaii est également présente sur la plateforme de jeux en ligne Roblox et dans le métaverse avec le parc à thème Puroland. Hello Kitty : super stylée ! une série d’animation 3D, a été lancée en France sur M6 en septembre. Alors qu’un film Warner Bros est en préparation aux Etats-Unis, un nouveau parc à thème lui sera dédié l’année prochaine à Hainan, en Chine. Qui aurait imaginé qu’un chat de trois pommes deviendrait un géant de la culture pop ?
