Incarnation par excellence du côté kawaii (mignon) de la culture populaire japonaise, Hello Kitty fête vendredi ses 50 ans – et continue d’enrichir ses créateurs japonais.
Créée en 1974, la figurine, qui ressemble à un chat blanc coiffé d’un éternel noeud rouge, connaît un succès mondial : son visage s’affiche partout sur des dizaines de milliers de produits, des peluches aux cartables, des vêtements à l’électroménager. Le personnage aux traits schématiques – une petite fille de Londres et non un chat, assure le groupe japonais Sanrio qui exploite la licence – possède une solide base de fans qui en fait une machine à profit.
En Californie, Helen a aménagé une pièce entière pour ranger ses milliers de peluches et d’objets à l’effigie de l’énigmatique Kitty, dont des verres, un fauteuil, des distributeurs de chewing-gums…
“On dit aux gens de mon âge que c’est pour les enfants, ça me fait rire”, s’amuse cet Américain d’une cinquantaine d’années, qui conduit un SUV arborant le personnage et dirige un fan club local.
Elle se dit « obsédée » depuis l’arrivée du personnage aux Etats-Unis dans les années 1970, assurant que les heures passées parmi ses peluches « apaisent l’enfant » en elle. Au début, Hello Kitty illustrait un sac à main, puis au fil des décennies, elle est apparue sur des articles très hétérogènes, officiels ou non, jusqu’à être associée à des marques comme Adidas et Balenciaga.
Un film en préparation
Sa popularité ne s’essouffle pas : un film Warner Bros. est en préparation, un nouveau parc à thème lui sera dédié l’année prochaine dans le sud de la Chine.
Depuis que le jeune Tomokuni Tsuji a succédé à son grand-père comme directeur général de Sanrio en 2020, la société a vu le cours de son action multiplier par sept, pour dépasser l’équivalent de 6 milliards d’euros de capitalisation boursière.
« Il serait stupidement cynique de dire que nous n’avons pas besoin de ces choses roses, douces et moelleuses. Étant donné la nature décousue de nos vies contemporaines, nous en avons peut-être plus que jamais besoin”, a déclaré à l’AFP Christine R. Yano, de l’Université d’Hawaï. « Ce n’est pas un phénomène terminé ou sur le point de le devenir, du moins à court terme », prédit l’anthropologue, auteur d’un essai sur Hello Kitty, « Pink Globalization ».
Bouche manquante
Contrairement à d’autres exportations culturelles japonaises, Pokémon ou Dragon Ball, Hello Kitty n’a jamais fait l’objet d’un univers narratif particulièrement développé.
Selon Sanrio, il a une sœur jumelle (Mimmy), un petit ami (« Cher Daniel ») et un chat de compagnie. Elle adore la tarte aux pommes et rêve de devenir pianiste – ou poète.
Mais le reste est une page blanche laissée à l’imagination, à l’image d’un « graphisme abstrait et dépouillé, doté d’une simplicité et d’une élégance qui peuvent parler au plus grand nombre », souligne Christine R. Yano, évoquant un « produit vierge ». .
Certaines commentatrices féministes ont estimé que le manque de bouche de Hello Kitty, l’empêchant de s’exprimer, symbolisait l’impuissance. Au contraire, « cela nous permet de refléter » différentes émotions, rétorque Yuko Akiyama, responsable de la gestion mondiale de la marque chez Sanrio. « Si tu es triste, Hello Kitty te réconforte. Quand tu es heureux, elle partage ton bonheur.
Célébrité chérie
Les célébrités qui aiment Hello Kitty sont légion, des chanteuses Lady Gaga, Nicki Minaj et Katy Perry au monarque britannique Charles III. Le compte TikTok dédié au personnage, érigé en « saint patron des super-adorables », ravit ses 3,5 millions d’abonnés avec des mèmes ou des photos d’apparitions lors de compétitions de baseball américain.
A noter que Sanrio détient les droits d’auteur de centaines d’autres personnages, et Hello Kitty ne représente aujourd’hui que 30 % des bénéfices, contre 75 % il y a dix ans.
(AFP)
