Intelligence artificielle | Les modèles que nous remplaçons

Concurrencer les modèles générés par l’intelligence artificielle (IA) : telle est la nouvelle réalité de l’industrie du mannequinat, qui s’inquiète de l’avenir des professionnels qui gagnent leur vie dans ce domaine.

Réel, non, le modèle ? La possibilité de créer des modèles très réalistes sème la peur dans l’industrie du mannequinat. Les modèles en chair et en os sont-ils voués à disparaître ? «Nous avons peur que nos emplois soient remplacés», affirme Alexandra Moïse, propriétaire de l’agence de représentation de mannequins et d’artistes Maven, à Montréal.

« Une partie de l’industrie sera peut-être reprise par [l’IA] », croit également Marie-Josée Trempe, présidente et fondatrice de l’agence de mannequins montréalaise Specs.

Le commerce électronique (e-commerce) est le marché où les modèles virtuels « sont les plus susceptibles de remplacer les modèles réels », selon Renato Hübner Barcelos, professeur de marketing numérique à l’Université du Québec à Montréal (UQAM). .

Quand une entreprise utilise un mannequin pour le e-commerce, le but est de présenter le produit au consommateur pour faciliter le processus d’achat en ligne, explique-t-il. Son identité n’a donc pas d’importance, et c’est pourquoi ce marché pourrait être menacé par l’IA.

Ce serait notamment pour faire des économies que les entreprises se tournent vers cette technologie, selon M.^moi Tremper.

À Montréal, l’embauche d’un modèle de commerce électronique peut coûter environ 1 000 $ à 2 000 $ par jour.

« La plupart des mannequins gagnent régulièrement leur vie grâce [commerce électronique] », souligne le mannequin québécois Acey Farley. Elle se dit inquiète de voir les revenus disparaître au profit des modèles virtuels et ne s’étonne pas que ce secteur soit en croissance : « C’est la partie de la modélisation la plus simple à recréer pour un robot car elle est plus statique et répétitive. »

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Selon la jeune femme, les entreprises ont besoin du commerce électronique, mais utiliser de vrais modèles prend du temps, car elles ont souvent jusqu’à 200 vêtements à essayer par jour ouvrable.

En outre, l’IA menace également d’autres professionnels du secteur, tels que les photographes, les maquilleurs, les coiffeurs, estime M.^moi Tremper.

Une option supplémentaire pour les entreprises

Basée à Amsterdam, Lalaland.ai a conçu des logiciels pour les marques de mode qui souhaitent créer leurs propres modèles générés par l’IA, sur lesquels elles ont un « contrôle total », selon son co-fondateur, Michael Musandu. Avec ce logiciel, les entreprises peuvent visualiser leurs produits en 3D sur des modèles virtuels pour le e-commerce.

L’un des objectifs de Lalaland.ai est de résoudre un « problème majeur de sous-représentation des personnes lors des achats en ligne » sans « augmenter de manière significative les coûts » pour les entreprises et les consommateurs, explique Michael Musandu, co-fondateur de Lalaland. .ai, qui estime que trop souvent un seul modèle de corps, d’origine ethnique et d’âge est représenté.

L’intention n’est pas de remplacer complètement les mannequins réels par des modèles virtuels, assure M. Musandu, mais plutôt d’ajouter une option pour les entreprises. “Il n’y en a pas un seul avec lequel nous travaillons qui puisse ralentir son utilisation de modèles réels”, dit-il, soulignant l’importance de “modèles capables de créer un lien authentique avec les consommateurs”.

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Une entreprise a besoin de personnes réelles si son objectif est d’entrer en contact avec le public, selon le professeur Renato Hübner Barcelos, comme c’est le cas par exemple dans une campagne publicitaire.

Un couteau à double tranchant

Si le recours aux modèles virtuels peut offrir des avantages à certaines entreprises, il comporte aussi des risques. Cela peut être une arme à double tranchant, c’est-à-dire que l’entreprise pourrait « gagner de l’argent à court terme », mais il y a une possibilité de « brûler sa réputation », pense Marie-Josée Trempe.

En mars 2023, la marque de vêtements Levi Strauss & Co. a suscité la polémique en annonçant son partenariat avec Lalaland.ai pour augmenter « le nombre et la diversité des vêtements ». [ses] modèles », selon un communiqué de presse. L’entreprise a alors dû préciser qu’elle n’envisageait pas de réduire ses « projets de shooting photo live, l’utilisation de modèles vivants ou [son] engagement à travailler avec des modèles d’horizons divers.

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Selon Hübner Barcelos, si une entreprise décide d’utiliser des modèles générés par l’IA, elle doit être transparente à ce sujet et justifier clairement sa décision auprès des consommateurs. Ce choix ne doit pas être fait uniquement pour augmenter les profits ou pour promouvoir la diversité déjà présente parmi les modèles en chair et en os.

Si une entreprise veut vraiment aider les minorités, il vaut mieux confier un emploi à une vraie personne issue de la diversité pour éviter les réactions négatives des consommateurs, ajoute le professeur.

En compétition avec sa propre image

À l’agence Maven, les entreprises tentent déjà de négocier le prix d’un mannequin lorsqu’elles utilisent l’IA, témoigne Alexandra Moïse, que ce soit pour dupliquer le corps du mannequin avec des vêtements différents ou pour changer de visage.

Une réalité que le mannequin Acey Farley connaît bien : une fois son image capturée lors d’une séance photo, elle ne lui appartient plus et les entreprises peuvent la conserver pour, entre autres, reproduire son visage sur un autre corps. « À terme, je commencerai à rivaliser avec ma propre image », dit-elle.

Selon les deux professionnels, il serait important que le droit à l’image des modèles soit mieux encadré afin qu’ils soient mieux protégés lorsqu’une entreprise utilise l’IA. Michael Musandu estime également qu’une meilleure régulation de l’IA doit être envisagée, notamment en ce qui concerne la transparence des entreprises quant à leur utilisation de cette nouvelle technologie.

Cela dit, les mannequins générés par l’IA représentent un phénomène encore en phase expérimentale. « Tout cela est tellement nouveau. […]note M. Hübner Barcelos. Nous essayons toujours d’apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. »