Une nouvelle direction audacieuse pour les créatifs, ou une impasse dangereuse ?

L’intelligence artificielle était la tendance de 2023 et est devenue plus tendance que jamais en 2024. Nous avons vu plus de matériel créatif produit avec l’IA générative – essentiellement une technologie qui transforme une description textuelle en image ou en séquence vidéo – qu’au cours de n’importe quelle année précédente. Et pourtant, on a toujours le sentiment que la véritable attaque n’a pas encore commencé. C’est comme regarder l’horizon, voir un petit nuage de poussière généré par des forces envahissantes et se demander dans combien de temps votre monde va changer. Cette année, quelques raids avancés nous ont donné quelques indices.

Il faut dire qu’aucune des visions d’un avenir axé sur l’IA qu’offre 2024 ne semble particulièrement encourageante pour les artistes et les créatifs – mais, derrière tout ce bruit, un certain espoir demeure. Et au moins, nous avons eu moins de problèmes à propos du fait que l’IA devienne sensible.

Vol ou remix ?

Peut-être que le plus grand reproche (il y a tellement de choix) que les créatifs ont eu à propos de l’IA générative depuis que des projets comme Midjourney ont fait leur apparition est l’utilisation d’œuvres d’art originales créées par l’homme comme matière première pour entraîner les systèmes d’IA à produire leurs propres images. Que vous considériez le scraping (trouver du contenu en ligne à utiliser comme données de formation) comme une violation pure et simple du droit d’auteur ou comme une version du 21e siècle de la célèbre maxime (généralement attribuée à Picasso) « les bons artistes copient, les grands artistes volent », cela devient soudainement beaucoup plus réel lorsque vous voyez un travail réalisé par l’IA dont le style est étrangement similaire au vôtre, comme l’ont fait de nombreux illustrateurs de premier plan.

Comme Natalie l’a rapporté en octobre, les créatifs ripostent. Fairly Trained, une organisation qui défend l’utilisation éthique des données dans la formation, a publié une déclaration simple : « L’utilisation sans licence d’œuvres créatives pour former l’IA générative constitue une menace majeure et injuste pour les moyens de subsistance des personnes à l’origine de ces œuvres, et doit ne soit pas autorisé. » Parmi les 38 000 signataires à ce jour figurent l’illustratrice Claire Wendling et le dessinateur de bandes dessinées Duncan Fegredo.

La musique d’ambiance de l’industrie de l’IA suggère que ce message commence au moins à être pris en compte. OpenAI, le fabricant du modèle phare en grand langage ChatGPT, a passé 2024 à conclure des accords avec des éditeurs de contenu pour obtenir des licences sur du matériel que des ensembles de formation antérieurs auraient simplement pu extraire du Web. Il y a cependant moins de signes de mouvement de la part des développeurs d’IA générative.

Adobe, qui a rapidement intégré son IA générative Firefly dans Photoshop, a toujours déclaré qu’il n’utilisait pas les images des clients stockées sur Creative Cloud comme données de formation, mais les clients restent conscients de cette possibilité. En juin, Dan a raconté comment une mise à jour apparemment mineure des conditions d’utilisation d’Adobe avait déclenché une réaction violente en ligne lorsqu’une clause avait été formulée suffisamment ouvertement pour réactiver la peur persistante de la communauté. L’entreprise a rapidement précisé que l’accès aux images des clients se limitait au filtrage standard (pour détecter des images inappropriées, par exemple), mais a tout de même porté atteinte à sa réputation.

Adobe a été victime d’une loi qu’aucune entreprise technologique ne devrait jamais oublier : soyez prudent dans la façon dont vous publiez les conditions générales mises à jour – quelqu’un pourrait les lire.

Quelle est la place des gens ?

De nombreux créatifs sont inquiets ou en colère lorsqu’ils voient l’IA générative produire du matériel qu’ils auraient pu s’attendre à ce qu’eux-mêmes ou leurs collègues du secteur aient réalisé auparavant. Les artistes et les designers qui ont passé des années à perfectionner leurs compétences techniques et leur style personnel se retrouvent désormais à affronter des personnes qui créent du matériel à l’aide d’invites textuelles.

C’est un nid de frelons que Coca-Cola, sans doute la plus grande marque au monde, a creusé à plusieurs reprises en 2024. En juillet, Ian a rapporté de Siggraph comment l’agence WPP collaborait avec Nvidia pour produire des actifs Coca-Cola générés par l’IA. par camion, en plaçant les ressources 3D créées par l’IA dans des séances photo virtuelles configurables. Plus controversé a été le récent remake d’un spot télévisé de Noël classique de Coca-Cola, entièrement réalisé avec l’IA et remettant en question le slogan « Real Magic » de l’entreprise : cela ne semblait ni réel ni magique.

L’exemple le plus malheureux de 2024 est Netflix, qui a fermé son studio de développement de jeux interne Team Blue, pour ensuite ouvrir un studio de jeux d’IA générative quelques semaines plus tard, comme Joe l’a rapporté en novembre. Malgré toute la rhétorique de Netflix sur l’établissement d’une « vision de l’IA axée d’abord sur le créateur », l’annonce a suscité une vague de désapprobation. “Même si c’est acceptable pour les expériences faites maison, il est choquant de voir comment les vice-présidents d’entreprises incroyables prétendent que tout va bien”, a écrit un intervenant.

Contre la pente

Au-delà des préoccupations économiques, les retours forts de la communauté créative et du public plus large de consommateurs à l’égard du contenu créatif basé sur l’IA sont qu’une grande partie de celui-ci l’est – comment dire cela de manière diplomatique ? – affreux. L’IA-shaming, où tout le monde rivalise pour trouver les exemples les plus flagrants de mauvais art de l’IA, est devenu l’un des plus grands sports sanguinaires des médias sociaux.

Ce mois-ci, la marque de baskets Skechers a publié une publicité imprimée utilisant ce qui ressemblait à une illustration de l’IA dans une publicité imprimée récente, avec des caractéristiques telles que des visages déformés et un texte absurde dans les détails de l’arrière-plan. Natalie a couvert les critiques reçues par la publicité : « tout le monde veut juste l’option la moins chère/la plus rapide, sans se soucier de la qualité », a écrit un commentateur qui travaille dans la publicité. (Il convient également de noter les critiques formulées par Vogue simplement pour avoir diffusé la publicité.)

Plus récemment encore, Natalie a rapporté le retour de flamme contre un design de sac à provisions d’Anthropologie qui peut ou non être généré par l’IA, mais qui en a certainement l’air – affichant ce que Natalie a identifié comme « le flou gaussien sans âme ».

C’est le véritable avertissement auquel les créatifs doivent prêter attention. Mettez de côté vos préoccupations éthiques et économiques pendant un moment, si vous le pouvez, et vous conviendrez probablement que l’IA générative est une autre flèche dans le carquois créatif. (Ou, comme l’a déclaré de manière provocatrice le site indépendant Fiverr en octobre à propos de l’utilisation de l’IA : « Personne ne s’en soucie ».) La question est : est-ce utile ? Cela peut-il vous aider à produire du matériel intéressant qui touche votre public ?

Autrement dit. Si vous prenez une technologie qui a englouti le contenu de millions d’images pour s’approprier le contenu, comment peut-elle produire autre chose qu’un travail qui semble générique et dérivé, quelle que soit l’originalité de la tournure que vous entrez dans votre invite ? Et si vous ne parvenez pas à apporter une idée originale à la table (avancez, créateurs des bandes-annonces sanglantes sans fin du film Super Panavision 70 AI), vous êtes condamné.

Il y a sans aucun doute eu du slop (un merveilleux terme popularisé dans un article de Simon Willison devenu viral) avant l’IA. L’IA rend les choses plus faciles. Bienvenue dans la démocratisation du slop.

La réponse mitigée au contenu de l’IA a créé un dilemme pour les entreprises qui fabriquent du matériel et des logiciels pour les professionnels de la création : les personnes qui fabriquent les outils que nous utilisons tous. Adoptent-ils l’IA et risquent-ils de diluer leur attrait auprès de leurs utilisateurs, ou rejettent-ils la technologie et risquent-ils de se laisser distancer par leurs concurrents ?

Adobe est le porte-drapeau de la première approche, avec sa technologie Firefly AI de plus en plus intégrée à l’écosystème Creative Cloud. S’adressant à Ian lors de la conférence Adobe MAX d’octobre, l’argument d’Alexandru Costin, vice-président d’Adobe pour l’IA générative, en faveur du développement de l’IA était simple : “Si vous n’utilisez pas la technologie, vous ne rivaliserez pas avec les autres créatifs qui l’utilisent.” Son contexte pour cette affirmation n’est pas uniquement l’IA, mais toutes les technologies antérieures qu’Adobe a mises sur le marché, y compris les formats de fichiers PDF et graphiques vectoriels.

À l’opposé de la position d’Adobe se trouvent Procreate et Wacom, qui proposent tous deux des outils numériques (respectivement une application de peinture et des tablettes graphiques) explicitement conçus pour être utilisés par la main humaine. En août, Dan a couvert une déclaration audacieuse publiée par Procreate qui reste importante sur son site Web : « L’IA n’est pas notre avenir ». L’entreprise a décrit l’IA générative comme « fondée sur le vol », déclarant : « Nous sommes là pour les humains ».

Wacom a moins exprimé sa position globale à l’égard de l’IA, mais est tout de même allé jusqu’à développer une plate-forme entière dédiée à l’identification des œuvres d’art créées par l’homme. Lors de sa visite au VFX Festival en juin, Ian a couvert Yuify de Wacom, qui donne à votre image une marque invisible et permanente liée à un enregistrement de paternité stocké dans la blockchain. À la fois bouclier contre le vol de droits d’auteur, mécanisme de licence potentiel et bannière de propriété humaine, Yuify est actuellement disponible pour Photoshop, Clip Studio Paint et Rebelle.

L’IA est-elle bien faite ?

Si l’IA générative à grande échelle comporte le risque de produire du matériel générique avec le plus petit dénominateur commun, l’avenir le plus prometteur réside peut-être dans les modèles d’IA privés – des moteurs entraînés sur des ensembles de données privés plus petits, avec un objectif final plus strict que celui de l’IA générative à grande échelle. la possibilité de créer tout ce qui pourrait apparaître dans une invite de texte.

L’agence Rehab est un exemple convaincant que Joe a examiné pour la semaine de l’IA de Creative Bloq en juin. Rehab utilise l’IA non pas pour produire des œuvres d’art, mais pour rationaliser la phase de recherche de ses projets, laissant aux personnes la responsabilité de générer des idées et de la créativité à partir de cette recherche. Les données des médias sociaux et les recherches commandées aident l’IA de Rehab à créer des profils de clients potentiels : ce qu’ils pensent, ce qu’ils achètent, etc. “Il s’agit essentiellement d’essayer d’exploiter les données”, a déclaré à Joe le fondateur de Rehab, Tim Rodgers. “Si vos concepteurs ont désormais plus de visibilité sur ce que veulent et ce dont les consommateurs ont besoin et peuvent le faire en temps réel, cela améliorera la qualité de l’ensemble du travail.”

Un autre exemple qui s’est avéré plus controversé est survenu en septembre, lorsque Lionsgate (derrière des franchises telles que John Wick, Saw et The Hunger Games) a annoncé son intention de former une IA de production vidéo de Runway avec du contenu produit par Lionsgate. Cela ne signifie pas nécessairement que nous devons espérer voir des films IA dans les cinémas : le système pourrait être utilisé pour accélérer la préproduction, par exemple. Pourtant, en réponse à l’annonce, le réalisateur Joe Russo a commenté : « Je ne pense pas avoir jamais vu une suite de mots plus grossières que : « développer des opportunités de création de contenu de pointe et économes en capital ».

Un retour au discernement (s’il vous plaît)

Si 2024 nous a appris quelque chose sur l’IA dans les domaines créatifs, c’est que le goût humain sera plus important que jamais. La nouveauté d’avoir accès à un ensemble d’outils qui rend la création d’images et de vidéos plus facile que jamais s’efface rapidement, et s’attendre à ce que les gens réagissent à votre contenu simplement à cause de l’outil que vous avez utilisé pour le créer n’est pas, et n’a jamais été, assez.

Nous sommes déjà venus ici avec un art numérique trop aérographe et des graphismes 3D qui nous ont projetés dans l’Uncanny Valley, où quelque chose semble à la fois bien et mal. Entrez dans ce contexte plus large et l’IA générative devient le nouveau point d’inflexion dans un défi auquel les artistes et les créatifs sont confrontés depuis le lancement de Photoshop en 1987. À quel stade de votre utilisation de la technologie perdez-vous le sentiment de connexion humaine qui se trouve au au cœur de toute entreprise créative valable ? Quand est-ce que faire de l’art devient si facile que vous manquez la partie où vous mettez quelque chose de vous-même dans l’œuvre ?

La création d’images par l’IA réussit massivement à démocratiser le processus créatif et échoue catégoriquement à promouvoir l’art avec une véritable connexion humaine. Pourra-t-il un jour trouver un équilibre ? 2025 commencera à répondre à cette question.