« Un écart trop important ? » : le verdict des experts sur le lancement de la voiture électrique de Jaguar

Jaguar a enfin dévoilé sa nouvelle voiture électrique Type 00, très médiatisée, lors d’un lancement à la Miami Art Week.

Une vidéo teaser de la campagne marketing publiée sur les réseaux sociaux il y a quinze jours a suscité une controverse en ligne et des opinions partagées. Ici, des experts du secteur donnent leur avis sur la voiture, son lancement et sa commercialisation.

Jeff Dodds

Ancien directeur marketing chez Honda, aujourd’hui directeur général de la Formule E, à laquelle participe Jaguar

J’ai récemment possédé une Jaguar iPace. Une très bonne voiture, mais elle ne m’a pas fait sourire. Et c’est ce que j’attends d’une voiture, Jaguar le sait aussi.

Si l’intention de Jaguar était d’attirer l’attention sur le lancement, alors ils y sont certainement parvenus. Il y avait un vrai buzz en attendant la révélation et je sais que certains des invités espéraient désespérément le dévoilement d’une monstruosité hideuse. Et bien sûr, ce n’était pas hideux ; mais c’est sérieusement différent. C’est beaucoup plus grand, plus audacieux et plus disruptif que ce que j’imaginais. Cela fera tourner les têtes. Cela ne plaira pas à tout le Monde, mais je dis merci à Dieu pour cela. L’inspecteur Morse ne s’en approcherait pas, mais si son petit-fils vient de lancer une startup de cybersécurité, il le pourrait.

L’événement est également complètement différent, il est industriel et avant-gardiste. Le grime MC et rappeur britannique Skepta ne serait pas un ambassadeur traditionnel de la marque Jaguar, mais il se produit ici en DJ set, entouré d’influenceurs et de créateurs de tendances culturelles au centre-ville de Miami. C’est un changement radical par rapport à ce qui existait auparavant. Un départ trop important ? Peut être. Jaguar est rapidement devenue une marque dont on parle au passé, alors je les applaudis. Si je conduisais une Type 00, je pense que cela me ferait sourire.

Ginny Buckley

Fondateur du site Web britannique d’achat de véhicules électriques Electrifying.com

Au cours des 90 ans d’histoire de Jaguar, rien n’a suscité autant de discussions mondiales que son changement de marque controversé. Mais le nouveau logo et la publicité flamboyante pourraient être oubliés maintenant que la spectaculaire Type 00 a éclaté.

J’ai vu la voiture pour la première fois lors d’un briefing au studio de design de Jaguar Land Rover à Midland, et en plus de 25 ans en tant que journaliste automobile, aucun véhicule ne m’a fait tomber la mâchoire comme cette GT tout électrique de plus de 100 000 £.

Oui, c’est rose. Très rose. Dévoilées en Miami Pink et London Blue, les couleurs reflètent la ville qui a accueilli sa révélation au monde et l’héritage britannique de Jaguar.

La couleur est inévitablement ce sur quoi de nombreux critiques se concentreront. L’équipe de conception de Jaguar m’a dit qu’il s’agissait d’une couleur « prête pour la production », qui pourrait faire sensation parmi les fans traditionnels de Jaguar si elle faisait partie de la palette finale.

Au-delà de la couleur, le design de la Type 00 est spectaculaire avec son capot allongé, sa calandre monolithique massive et ses portes papillon à charnières avant, tandis que Jaguar a également abandonné la lunette arrière.

Je pense que le Type 00 a l’air frais et audacieux. Mon fils de 15 ans dit que ça a l’air « au sommet » – ce qui, je pense, est un compliment.

Le directeur de la création de Jaguar, Gerry McGovern, a déclaré : « Cela mettra les gens mal à l’aise et cela polarisera ». Ce qui, bien sûr, sera le cas. Mais si le but était de faire parler, ils ont réussi.

Le défi est de savoir si Jaguar peut faire évoluer sa marque assez rapidement pour attirer la nouvelle génération de jeunes acheteurs fortunés qui, espère-t-elle, achèteront cette voiture.

Manfredi Ricca

Directeur de la stratégie mondiale du cabinet de conseil en marque Interbrand, qui a travaillé avec Bugatti et sur la relance de Mini et BMW

Flashback il y a deux semaines. Personne ne s’intéresse particulièrement à Jaguar.

À l’improviste, une vidéo de 30 secondes est diffusée. Des millions de personnes tournent immédiatement la tête. En l’espace de 24 heures, Jaguar fait partie de la conversation mondiale sans avoir présenté aucun produit.

En conséquence, le niveau d’anticipation pour la nouvelle programmation atteint les niveaux de la finale de la Coupe du Monde en termes de portée et d’intensité – y compris une fuite à la veille du lancement.

On ne peut guère demander plus à une campagne, en particulier à une campagne destinée à revitaliser une marque. Parce que ce que tant de commentateurs ont négligé, c’est que Jaguar Land Rover n’essayait pas de faire évoluer une marque florissante, mais de réinventer une marque en difficulté.

La réalité d’aujourd’hui est que le nombre de personnes célébrant l’héritage de Jaguar dépasse de loin ceux qui veulent réellement ses voitures.

Les musées peuvent vivre uniquement du passé ; les entreprises commerciales ne le peuvent pas – elles doivent transformer leur patrimoine en quelque chose pour lequel un nombre suffisant de clients sont prêts à payer suffisamment.

Jaguar, autrefois constructeur farouchement innovant de certaines des voitures les plus originales au monde, est de retour, demandant à être aimé par certains plutôt qu’ignoré par la plupart.

Le concept dévoilé à Miami les séduira, mais le véritable défi sera d’en faire des fans en 2025 et des clients en 2026, lorsque les voitures seront effectivement commercialisées.

Richard Exon

Co-fondateur de l’agence de publicité Joint, qui a déjà travaillé avec Audi et Range Rover

Jaguar doit être applaudi pour l’ampleur de son ambition dans son changement de marque. Une rupture totale avec le passé est son meilleur pari. Elle souhaite vendre sa toute nouvelle gamme de voitures à un public complètement différent. Viser à devenir une marque plus moderne, plus inclusive et plus stimulante a donc le potentiel d’être une stratégie gagnante.

Mais l’intention en elle-même est insuffisante si le plan est aussi mal exécuté que le contenu vidéo dérivé et décevant que Jaguar a publié avant le lancement.

Heureusement, les images du concept-car ont une nouvelle esthétique audacieuse qui oblige à un degré de réévaluation bienvenu.

La prochaine grande question est donc de savoir dans quelle mesure la conception radicale du concept en fera le produit final fabriqué et disponible à l’achat.

Très peu de marques automobiles confrontées aux problèmes de Jaguar ont une seconde chance, alors espérons que l’entreprise gardera son sang-froid, se remettra du faux pas vidéo et osera être aussi différente qu’elle le prétend.