Dans un conflit antitrust de type vice, Google et le ministère américain de la Justice se préparent à présenter aujourd’hui (25 novembre) leurs plaidoiries finales dans l’affaire antitrust de la technologie publicitaire, clôturant l’un des mois les plus difficiles de l’histoire de l’industrie. Le procès, qui a débuté en septembre, se déroule devant un tribunal fédéral américain présidé par la juge Leonie Brinkema.
Tout d’abord, récapitulons les développements dans l’affaire de recherche antitrust de la semaine dernière. À la suite d’une décision fédérale déclarant les opérations de recherche de Google un monopole, le ministère de la Justice a proposé des mesures (voir ci-dessous) pour freiner sa position dominante et promouvoir la concurrence.
- Désinstaller le navigateur Chrome
- Placer des restrictions comportementales sur le système d’exploitation Android
- Établir une mesure pour partager les données de recherche de Google avec les concurrents
- Interdire les accords visant à faire de Google un moteur de recherche par défaut
- Imposer des limites à ses développements de développement d’IA
Il convient peut-être également de noter que les avocats de Google en matière de recherche ont déclaré que la société ne gagnait pas d’argent avec Chrome parce qu’il n’était pas sous licence, mais qu’elle soutenait également d’une certaine manière des concurrents comme Firefox de Mozilla.
Google a exprimé son intention de contester cette décision, avec une conclusion très probable dans des années. Mais plus immédiatement, l’équipe juridique du géant de la publicité en ligne sera occupée à présenter les conclusions finales dans une salle d’audience de Virginie.
Dans cette affaire, le DOJ affirme que Google a exploité son ad Exchange et son serveur publicitaire d’éditeur pour dominer la publicité programmatique, désavantageant ainsi ses concurrents (voir vidéo).
À partir du 9 septembre 2024, et au cours d’un essai de trois semaines, le secteur industriel a été à la fois amusé et consterné par les révélations illustrant la séquence impitoyable, moins montrée, de Google et les transactions clandestines, certains se demandant si Google peut jamais être maîtrisé, compte tenu des preuves exposées.
En réponse aux allégations du DOJ, l’équipe de défense de Google a employé une stratégie basée sur plusieurs piliers clés, ses conditions finales étant en bonne voie d’être présentées par Karen Dunn. Ceux-ci incluent :
- Une définition difficile du marché: l’accent mis par le DOJ sur la publicité display est dépassé et néglige la présence d’autres acteurs de la Big Tech
- Justifier les acquisitions: Acquisition de sociétés telles que DoubleClick et AdMeld, opportunités améliorées de monétisation pour les éditeurs et amélioration de la concurrence
- Mettre en avant l’efficacité des écosystèmes: La part de marché de Google repose sur sa capacité à offrir une meilleure efficacité, et il n’est pas obligé de la partager avec ses concurrents.
- Soutenir les PME: L’utilisation intensive des outils de technologie publicitaire de Google par les PME (en raison de leur utilité complète) en fait un pilier de l’économie américaine.
Plus précisément, l’équipe de Google est susceptible de soutenir que la demande d’injonction du DOJ, telle que sa participation à des enchères publicitaires par header bidding en dehors de ses propres canaux, est contraire aux normes juridiques.
Les arguments écrits des deux parties déposés ce mois-ci donnent un aperçu de ce qui pourrait se passer devant le tribunal. S’étendant sur plus de 1 000 pages, les documents proposent un récapitulatif des preuves du procès ainsi que des arguments juridiques pour défendre chaque cause.
Aperçu du ministère de la Justice
Pour établir la responsabilité de Google en matière de monopolisation, le DOJ devra prouver deux éléments clés : Que Google détient un pouvoir de monopole sur le marché concerné et qu’il a tenté d’acquérir ou de maintenir son pouvoir par des actions anticoncurrentielles.
Le DOJ présentera probablement des preuves et des témoignages sur la façon dont Google a utilisé les accords de liaison avec DFP et AdX, de sorte que les éditeurs ont eu du mal à utiliser l’un sans l’autre. Il faudra également prouver l’existence de deux marchés distincts contrôlés par Google et montrer que Google peut contrôler les prix ou exclure la concurrence sur un marché défini pour un produit ou un service particulier.
Dans ses constatations de fait révisées et ses conclusions de droit, le DOJ affirme que Google prévoyait de dominer le marché des technologies publicitaires dès le départ. Tout en citant des acquisitions telles que DoubleClick et AdMeld, le DOJ inclut également des preuves de procès liées aux actions de Google telles que le premier aperçu, le dernier aperçu et les règles de tarification unifiées.
Les exemples de témoignages du ministère de la Justice incluent l’ancien directeur de Facebook, Brian Boland, qui a décrit First Look comme une « sélection sélective » et le co-fondateur de PubMatic, Rajeev Goel, qui a déclaré que First Look « supprimait la concurrence ». Le DOJ a également cité des documents internes de Google présentés comme preuves, notamment un employé qui a mis en garde contre l’amélioration de DoubleClick for Publishers à certains égards, qui pourrait « détruire cet avantage concurrentiel du premier aperçu » et conduire à « la perte de l’accès à l’ensemble des requêtes ». Le DOJ mentionnera probablement les efforts de Google pour cacher les preuves en désactivant l’historique des discussions ou en recourant au secret professionnel de l’avocat dans les e-mails.
Un autre argument attendu est l’existence de marchés de produits distincts pour la publicité display sur le Web ouvert – pour les serveurs publicitaires des éditeurs, les réseaux publicitaires des annonceurs et les échanges publicitaires – avec des outils moins interchangeables que le suggère Google. Le DOJ pourrait également souligner la qualité des produits de Google pour percer des failles dans sa défense selon laquelle refuser l’accès aux concurrents visait à prévenir la fraude publicitaire et à améliorer la sécurité de la marque. Le DOJ est également susceptible de faire valoir que les précédentes affaires de la Cour suprême utilisées par Google pour sa défense ne tiennent pas. Par exemple, les avocats du gouvernement soutiennent que les règles Trinko ne s’appliquent pas à la conduite de Google sur le marché des technologies publicitaires. Ils affirment que les actions de Google, telles que les accords de ventes liées, vont au-delà d’un simple refus de vendre et ne sont pas protégées par Trinko.
Aperçu des arguments de Google
Les conclusions finales de Google soutiendront que la jurisprudence antitrust infirme une partie de ce que prétend le DOJ. Pour répondre aux affirmations du DOJ selon lesquelles Google aurait refusé de traiter équitablement ses concurrents, les avocats de la société feront valoir que la décision de la Cour suprême des États-Unis dans l’affaire Verizon contre Trinko soutient la liberté de Google de choisir ses partenaires. Pour contester la façon dont le DOJ définit le marché en question, Google s’appuiera sur une décision dans l’affaire Ohio contre American Express en faisant valoir que le tribunal devrait considérer la plate-forme de transactions bilatérales de Google comme un marché unique plutôt que de considérer les éditeurs et les annonceurs comme des marchés distincts.
Dans leurs conclusions révisées déposées ce mois-ci, les avocats de Google citent l’arrêt de la Cour suprême de 1977 selon lequel les lois antitrust ne sont pas destinées à protéger les concurrents mais uniquement à protéger la concurrence. “Sur le marché de la publicité display — même selon les termes des concurrents de Google — la concurrence reste ‘intense'”, ont écrit les avocats de Google. Cependant, Digiday se souvient des témoins du procès Ad Tech décrivant une saine concurrence avec d’autres entreprises de technologie publicitaire et non dans le contexte d’une concurrence avec Google.
Même si le tribunal est d’accord avec la définition du marché du DOJ et considère Google comme un monopole, les avocats de Google prévoient de faire valoir que le DOJ n’a pas prouvé comment Google a utilisé son statut de monopole pour nuire aux éditeurs, aux annonceurs ou aux sociétés de technologie publicitaire rivales. Les avocats de Google sont également susceptibles de faire valoir que la concurrence sur le marché de la technologie publicitaire est toujours dynamique, avec de nombreuses options pour les annonceurs, l’innovation continue de Google et de ses concurrents, et une croissance continue des sociétés de technologie publicitaire et des plateformes en ligne comme Meta et Amazon.
La défense de Google inclut l’utilisation d’une tactique juridique appelée « test du mais pour », une tactique juridique qui examine si les actions du défendeur ont directement causé un préjudice au marché publicitaire, comme le prétend le DOJ. Google affirme que le DOJ n’a pas montré de manière convaincante comment le marché fonctionnerait sans le comportement anticoncurrentiel allégué, ce qui rend plus difficile la preuve du préjudice. Cependant, les conclusions révisées du DOJ indiquent qu’il n’est pas nécessaire de prouver que le comportement de Google était la seule cause du préjudice, mais simplement qu’il pourrait contribuer de manière significative au maintien d’un pouvoir de monopole.
Les avocats de la défense sont également susceptibles de faire valoir que certaines parties de l’argumentation du DOJ selon lesquelles des aspects tels que le « premier aperçu » et le « dernier aperçu » n’existent plus et ne sont pas pertinents pour les perspectives actuelles et futures de l’industrie. Et sans dommages pécuniaires sur la table, Google pourrait également poser la question : que veut le DOJ à la suite du procès ?
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