Face au changement climatique, les détaillants se tournent vers des stratégies météorologiques

Les grands détaillants tels que Walmart utilisent de plus en plus l’analyse pour atténuer l’impact de l’une des variables de performance les plus imprévisibles du shopping : la météo.

Les données météorologiques, autrefois utilisées uniquement pour la planification des stocks, aident désormais les détaillants à localiser leurs publicités et à décider quand accorder des remises sur les articles saisonniers tels que les pulls.

Walmart, dont la planification des stocks avec un logiciel d’intelligence artificielle intègre l’analyse météorologique, a réduit les prix des crèmes solaires quelques semaines plus tôt que d’habitude cette année dans certaines parties des États-Unis. Les données météorologiques prévoyant un automne plus humide que d’habitude dans certaines régions des États-Unis ont été un facteur dans sa décision. , alors qu’il y a plusieurs années, cela n’aurait probablement pas été le cas, a déclaré Kirby Doyle, conseiller en réapprovisionnement dans la catégorie des soins de la peau auprès du plus grand détaillant mondial.

“Au début, (les données météorologiques) n’étaient qu’un modèle de prévision pour une planification de haut niveau”, a déclaré Doyle, qui travaille pour Beiersdorf, qui fabrique des produits de soins personnels. « Maintenant, nous l’intégrons à la planification de pré-saison et tout au long de la saison pour diagnostiquer l’impact de la météo et pour des choses comme la planification des promotions. »
Walmart a refusé de commenter.

Un groupe spécialisé de consultants météorologiques – du groupe allemand Meteonomiqs aux sociétés américaines Planalytics et Weather Trends International – utilise des avancées telles que le cloud computing pour traiter des quantités de données autrefois inimaginables.
La demande pour de telles données augmente dans un contexte de volatilité météorologique accrue due au changement climatique. La National Retail Federation, présidée par un dirigeant de Walmart, a publié un rapport avec Planalytics en juillet, recommandant aux détaillants d’accorder plus d’attention à l’analyse météorologique.

De nouveaux outils de données météorologiques, centrés sur la tarification, pourraient bientôt arriver sur le marché. Planalytics et BearingPoint, un cabinet de conseil en gestion, s’associent pour créer des logiciels que les détaillants peuvent intégrer dans leurs modèles analytiques pour fixer les prix.
“La météo est quelque chose que vous ne pouvez pas contrôler”, a déclaré Ryan Orabone, consultant en gestion chez BearingPoint, lors d’un atelier de l’industrie le mois dernier pour dévoiler la nouvelle initiative. « Mais vous pouvez contrôler les analyses. Et les prix, vous les contrôlez absolument.

Il est naturel qu’un mois d’octobre chaud, comme celui de cette année aux États-Unis, fasse transpirer les détaillants avant les vacances. “Il faut qu’il fasse froid pour que notre entreprise fonctionne vraiment bien au quatrième trimestre”, a déclaré le PDG de Tractor Supply, Hal Lawton, le mois dernier lors d’un appel trimestriel.

L’entreprise, qui utilise l’analyse météorologique, vend des produits pour temps froid comme des pellets chauffants et des vêtements d’extérieur.

L’analyse météorologique peut aider des entreprises comme Tractor Supply à décider s’il convient de réduire les articles d’hiver, a déclaré Fred Fox, PDG de Planalytics, qui compte parmi ses clients Dick’s Sporting Goods et Ross Stores.

Si les températures de novembre aux États-Unis descendent en dessous des niveaux de 2023 – ce qui est probable selon les prévisions – une réduction maintenant pourrait signifier une opportunité manquée plus tard, a déclaré Fox.
Aussi intuitif que cela puisse paraître à un détaillant, il n’y parvient pas toujours.
En août, Brandon Sink, directeur financier de Lowe’s, a cité le temps froid et humide du mois de mai comme raison de la faiblesse des ventes au trimestre précédent.

Mais cette description est inexacte, a déclaré Bill Kirk, fondateur de Weather Trends, dont les clients incluent Target, Gap et Tractor Supply.

Le mois de mai a été effectivement humide, selon les données de Kirk, mais pas froid. Il s’agit du mois de mai le plus chaud depuis six ans pour les États-Unis, a-t-il déclaré, et du troisième mois de mai le plus chaud en quatre décennies. «Bienvenue dans le monde des excuses du commerce de détail non fondées sur des faits», a-t-il déclaré.
Lowe’s n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Températures en hausse, demande en hausse

Aux États-Unis, environ toutes les trois semaines, une catastrophe naturelle cause au moins un milliard de dollars de dégâts, selon l’Administration nationale des océans et de l’atmosphère des États-Unis, contre une fois tous les trois mois dans les années 1980.

Planalytics, qui utilise des modèles informatiques pour aider les détaillants à comprendre comment la météo affecte les ventes, est en passe de fournir à ses clients deux fois plus de modèles en 2024 que l’année dernière, a déclaré Evan Gold, vice-président exécutif des partenariats de la société. Depuis 2019, ce chiffre a été multiplié par neuf.

Les détaillants constatent généralement l’impact de la météo sur la fréquentation et les ventes, a déclaré Stefan Bornemann, directeur de Meteonomiqs, dont les clients comprennent des détaillants utilisant la plateforme de commerce électronique Shopify. “L’impact pourrait s’aggraver en raison de conditions météorologiques plus graves”, a-t-il déclaré.

Kirk a analysé la façon dont les ventes d’un produit donné augmentent ou diminuent avec chaque degré de changement de température. Les ventes de couvertures pour chevaux augmentent de 7 % par degré plus froid et les ventes de café Starbucks grimpent de 2 %, a-t-il déclaré.
Starbucks n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Certains clients utilisent les données de Kirk pour ce qu’on appelle la tarification dynamique, la pratique consistant à ajuster les prix à la demande. Si une saison de ventes semble particulièrement faible, les clients peuvent mettre en œuvre de petites réductions dès le début, plutôt que d’être obligés d’en imposer de plus importantes plus tard pour éliminer les stocks excédentaires, a déclaré Kirk.

L’époque où les détaillants utilisaient la météo comme excuse pour une mauvaise saison de bénéfices devrait être révolue, a-t-il ajouté.

“Wall Street déteste cette excuse”, a déclaré Kirk. « Ce que vous dites à vos investisseurs, c’est : « Nous ne pouvons pas contrôler notre entreprise. » »