Pendant des années, le modèle économique d’Apple reposait sur le renouvellement régulier de ses produits phares : iPhone, iPad, Mac… La firme de Cupertino sortait chaque année de nouvelles versions pour inciter les clients à renouveler leurs appareils. Mais depuis quelques temps, on observe un changement de stratégie. Apple semble désormais plus intéressé par les revenus récurrents générés par ses services que par les ventes de matériel. Analysons ce tour.
Apple cherche à renouveler son matériel après chaque année
Apple reste évidemment encore extrêmement dépendant des ventes de matériel, notamment de l’iPhone qui représente 50% du chiffre d’affaires. C’est pourquoi l’entreprise en sort un chaque année depuis près de 18 ans sans s’arrêter malgré les crises. Cependant, la vente de produits physiques ne suffit plus à satisfaire Apple, d’autant que les consommateurs ralentissent leur fréquence de renouvellement.
Dans un marché de plus en plus saturé, il est difficile de maintenir une croissance basée uniquement sur le renouvellement des équipements. Les cycles s’allongent, les innovations sont moins perceptibles d’une génération à l’autre. Le discours d’ouverture de septembre 2024 en est une démonstration. L’iPhone 16 est une mise à jour matérielle marginale par rapport à l’iPhone 15, sans parler de l’Apple Watch Series 10 où il faut jouer au jeu des sept différences (et même là, la Series 9 a fait pire). Ce n’est pas pour rien que Cupertino compare l’iPhone 16 au 12 sur son site Internet, conscient que les clients gardent leur smartphone bien plus longtemps qu’avant. Apple doit donc trouver de nouveaux leviers de croissance.
La principale nouveauté des montres, la détection de l’apnée du sommeil présentée sur la Watch Series 10, est également disponible sur les Series 9 et Ultra 2. Les AirPods Pro 2, sortis en 2022, gagnent des fonctions d’aide auditive et d’aide auditive. accessibilité. Enfin, Apple n’a pas renouvelé son casque Max et sa montre haut de gamme (Ultra), sans parler des iPad qui mettent désormais des années à être améliorés. Il s’agit évidemment d’une étape monumentale pour l’environnement et la durabilité, mais Apple reste une entreprise qui doit apporter de la croissance à ses actionnaires. L’équation est très complexe.
Un système à réinventer
Nous arrivons au terme des évolutions matérielles, notamment nos smartphones. Chaque année, ils sont légèrement plus efficaces, plus lumineux, meilleurs en photographie… et c’est tout. Aujourd’hui, l’innovation se trouve du côté des logiciels.
Dans un marché mature, il faut trouver de nouveaux leviers de croissance et l’IA générative en fait partie. Quel est le véritable attrait de l’iPhone 16 ? C’est Apple Intelligence. Quel est le principal avantage du Google Pixel 9 ? C’est les Gémeaux. Avec une stratégie différente de ses concurrents (en utilisant l’IA locale) et une rare lenteur de déploiement, Apple montre qu’il compte sur cette technologie tout en restant extrêmement prudent. Si l’entreprise est si peu pressée de déployer Intelligenceau-delà de son retard évident, c’est aussi parce qu’il sait qu’il s’agit d’une technologie majeure et qu’il ne faut pas rater. La pérennité de la société est en jeu.
Toujours plus de services
Outre le renseignement, on sait qu’Apple sous l’ère Tim Cook est stratégiquement très orienté vers les services. Les revenus récurrents permis par les formules d’abonnement sont une mine d’or pour les comptes de l’entreprise, en plus de rendre les utilisateurs captifs et dépendants de l’écosystème Apple.
iCloud, Fitness+, TV+, Music, Arcade… on ne compte plus les prime de service lancé en seulement quelques années. Cette orientation est également visible dans les résultats financiers où cette catégorie pèse de plus en plus lourd. Autrefois, il n’y avait qu’iTunes et l’App Store.
Si cette stratégie semble rentable et cohérente dans la logique de l’écosystème d’Apple, il sera néanmoins difficile d’échapper à la très forte dépendance à l’iPhone qui représente chaque année plus de la moitié des revenus globaux.
L’iPhone n’est pas mort
La question n’est pas de savoir quand les ventes d’iPhone vont baisser, mais de combien. Et à ce moment-là, il n’est pas sûr que les revenus des abonnements et autres services puissent à eux seuls combler le manque à gagner. L’autre solution qui vient à l’esprit : produire des appareils encore plus luxueux, tout en proposant une offre d’entrée de gamme plus cohérente. Bien sûr, pris en sandwich entre les deux, un iPhone standard pour le commun des mortels, y compris les joueurs mobiles, et un iPhone Pro, destiné aux passionnés de photo et de vidéo. Mais tout cela, tous les dix-huit ou vingt-quatre mois.
Imaginez un iPhone Fold, avec une finition jamais vue sur le marché, à 1 999 € capable d’être un téléphone et une tablette le moment venu et, en même temps, un iPhone SE à 299 € avec tout ce dont vous avez besoin pour communiquer et jouer. la plupart des jeux. Avec une offre aussi large que sur Android, Apple pourrait bien vivre la prochaine décennie. Une idée à murmurer à l’oreille de Tim Cook.
Qu’en penses-tu?
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