pour Nestlé la solution est trouvée

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– Née en 2023, la petite sœur de Perrier, baptisée Maison Perrier, ressemble à son aînée. Moins de contraintes.

Est-ce la fin de la marque Perrier telle que nous la connaissons ? Ce lundi 16 décembre, Radio France et Le Monde ont dévoilé les conclusions d’un rapport de l’Agence régionale de santé (ARS) d’Occitanie jugeant que la Source Perrier était ponctuellement altérée par une contamination bactérienne voire virologique. Selon les termes du document rapporté par ces médias, l’autorité « inviter » carrément Nestlé chez « questionner stratégiquement une autre utilisation alimentaire possible de l’exploitation des captages d’eau minérale actuels ».

C’est une véritable pierre de la Source Perrier. Noir sur blanc, l’ARS suggère à l’enseigne d’utiliser des traitements capables de garantir la potabilité de l’eau qu’elle embouteille à Vergèze (Gard) et accepte donc de perdre le «eau minérale» qui en résulte. Cela ne va pas arranger les affaires du géant suisse, déjà empêtré dans le scandale de l’eau depuis des mois et qui a officiellement annoncé le 19 novembre sa volonté d’explorer toutes les options possibles les concernant… Jusqu’à leur vente. Nestlé a cependant préparé une porte de sortie judicieuse, avec la création de la marque Maison Perrier. Un lancement un peu filou, mais vraiment très intelligent.

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– Nestlé a accompagné le lancement de sa nouvelle marque Maison Perrier d’une campagne de communication massive, avec pour égérie l’actrice Lilly Collins, révélée par la série Emily in Paris.

Le tour de passe-passe entre Perrier et la Maison Perrier…

En se plaçant sur le podium français des meilleures innovations de 2024, selon NielsenIQ, la Maison Perrier réalise en effet l’un des succès commerciaux de l’année. Et le succès ne s’arrête pas à nos frontières. Déjà lancée dans 50 pays, la nouvelle marque Nestlé s’appuie sur une gamme de 130 références vendues dans le monde entier. Il y en a pour tous les goûts : eaux gazeuses aromatisées, boissons énergisantes enrichies en vitamines ou en caféine, mix festifs sans alcool comme le Mojito… Si la marque Perrier perdure pour l’instant, le groupe prévient que tous les prochains lancements sur ce marché se feront sous la tutelle. Bannière Maison Perrier.

Si l’annonce fait grand bruit en interne et chez les distributeurs, la marque précise que Perrier pourrait néanmoins bénéficier d’activités de gamme, comme de nouveaux formats ou des flacons collector. Si l’ARS lui en donne l’opportunité…

Dans les pays où elle est lancée, la marque est déjà référencée dans plus de 90 % des points de vente. Au Canada, la Maison Perrier Litchi est même la meilleure innovation de toute la catégorie. Une prouesse pour une marque d’eau minérale ! Sauf que ce n’en est pas un… Alors que plusieurs puits de Vergèze (30), où se situe la Source Perrier, sont régulièrement déclarés impropres à la consommation, Nestlé a accepté leur déclassement à «eau potable», un nom dont la réglementation est plus souple. C’était pour le groupe l’occasion d’entrer sur le marché dynamique des boissons dites fonctionnelles, appréciées des jeunes car elles apportent des bénéfices santé ou plaisir. Mais pas seulement : avec ce nouveau classement, Nestlé se donne la possibilité de couper tout lien avec la Source, et donc de produire la Maison Perrier n’importe où…

“Elle a tous les attributs d’une marque mondiale qui peut être produite partout et éviter les conteneurs qui traversent l’Atlantique, c’est super malin. Jean-Daniel Pick, président de la distribution HEC Alumni.

Intelligent, en effet. Un peu filou aussi. Car au vu de ce classement, la production des gammes Maison Perrier pourrait à l’avenir se faire depuis n’importe quelle usine d’embouteillage en France… ou dans le monde. Même si l’entreprise assure que les 150 millions d’euros investis à Vergèze ces cinq dernières années, dont un tiers pour permettre le lancement de la Maison Perrier, témoignent de son ancrage local, le principe ne peut être exclu. Et qu’en est-il de la marque Perrier elle-même, qui n’a d’autre choix que d’être produite à la Source de Vergèze et exempte de tout traitement ou filtration ? Si elle cohabite toujours avec sa petite sœur, son avenir semble bien incertain. Et les annonces du mardi 19 novembre sur la création d’une filiale dédiée aux marques d’eau puis les révélations du Monde en décembre, risquent d’orienter fortement Nestlé vers l’idée d’un arrêt d’activité, voire d’un transfert. D’ailleurs, compte tenu de leur faible rentabilité, Nestlé s’était déjà débarrassée de ses marques d’eau américaines en 2021. Ne faut-il pas se méfier des eaux mortes ?

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– Au jeu des différences, certains se perdent.

Un petit jeu des 4 différences entre Perrier et Maison Perrier

1. Forme : Même design, même police : les flacons de la Maison Perrier ressemblent exactement à leurs prédécesseurs.
2. Logo : Enchevêtrement de lettres semblables, les logos sont difficiles à distinguer : SP pour Source Perrier, face MP de Maison Perrier.
3. Couleur : Si elle n’est pas concentrée, le consommateur peut croire que sa bouteille orange n’est qu’une variation aromatisée de sa marque préférée habituelle.
4. Nom: Mais attention aux noms : à gauche, une « boisson pétillante aromatisée », à droite, « une eau minérale naturelle ». Seule cette dernière est rattachée à un site de production.