Chaque année, le Black Friday a lieu le quatrième vendredi de novembre, le lendemain de la fête de Thanksgiving. Ce jour-là, il est de coutume que les commerçants de tous bords écoulent leurs produits, à des prix très attractifs pour les consommateurs.
Mais pour comprendre les origines de cette journée, il faut se pencher sur celle qui la précède. « Thanksgiving célèbre l’arrivée des Pères Pèlerins aux États-Unis [en 1620, ndlr]» dit Dominique Desjeux, anthropologue et sociologue de la consommation. Selon la légende, ils offraient un repas aux indigènes. Mais selon d’autres versions, ils les auraient plutôt massacrés. Thanksgiving trouve en tout cas ses origines dans cette mythologie. Depuis le début du XVIIe sièclee siècle, elle est célébrée chaque année comme un jour de gratitude et d’action de grâce.
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Entre Thanksgiving et Noël
“Pendant la dépression économique des années 1930, les Américains commençaient leurs achats de Noël le lendemain de Thanksgiving, qui était souvent un jour férié.continues Dominique Desjeux. Puis, en 1939, Thanksgiving tombait le dernier jour de novembre, ce qui réduisait le temps consacré aux achats de Noël. Franklin Delano Roosevelt a alors décidé d’avancer les vacances d’une semaine. Depuis, elle a toujours lieu le quatrième jeudi de novembre. Ainsi, le Black Friday, le lendemain, donne le coup d’envoi aux achats de Noël.
Le phénomène a commencé à prendre de l’ampleur et à être appelé « Black Friday » dans les années 1960. L’origine du terme est cependant incertaine. Cela peut venir de policiers qui avaient du mal à gérer un trafic routier infernal ce jour-là, ou de comptables qui ont constaté un chiffre d’affaires exceptionnel, faisant passer les comptes du rouge au noir, la couleur du profit dans la comptabilité américaine.
Depuis, le Black Friday est devenu une journée shopping incontournable, qui déborde de plus en plus sur la semaine précédente et la semaine suivante, et qui a dépassé les frontières des Etats-Unis.
La France, pays hôte du Black Friday
En France, le phénomène ne connaît le succès que depuis une quinzaine d’années, importé par des entreprises américaines comme Apple ou Amazon. Selon un baromètre réalisé par l’institut de sondage OpinionWay pour Bonial, les Français dépenseront en moyenne 388 euros lors du Black Friday 2024 (en baisse de 28 euros par rapport à 2023), notamment sur internet, privilégiant le prêt-à-porter, l’hygiène et la beauté. appareils électroménagers et jouets. Si 29% des Français prévoient de faire de bonnes affaires le vendredi 29 novembre, 79% des acheteurs d’aujourd’hui déclarent profiter du Black Friday pour réaliser leurs achats de cadeaux de Noël.
Toutefois, si le Black Friday a fait une percée en France, ce n’est pas le cas de Thanksgiving, qui y est pourtant inexorablement lié. « Le Black Friday, comme l’arrivée d’Halloween en France il y a vingt à vingt-cinq ans, est un coup marketingtraces Dominique Desjeux. On essaie d’introduire en France des choses qui marchent ailleurs, pour faire du business. Mais Thanksgiving est trop lié à l’histoire américaine, ça ne peut pas marcher en France.»
« Pour que quelque chose fonctionne dans une autre culture, il doit y avoir ce que nous appelons des « pierres d’attente » dans la culture d’accueil.explique l’anthropologue. Halloween fonctionne car il y a un lien avec le 1est et le 2 novembre, jour de la Toussaint. Le Black Friday fonctionne parce que la clé est la consommation et le plaisir spontané. Mais Thanksgiving n’a pas de pierre à attendre en France.»
Un phénomène devenu addictif
Mais que révèle le Black Friday sur notre façon de consommer ? « Le problème de la consommation aujourd’hui et notamment avec le Black Friday, c’est que c’est devenu une pratique assez addictive.shade Dominique Desjeux. Avec des prix très bas, on peut acheter immédiatement, revenir facilement, recirculer, gagner de l’argent, etc. Cela favorise l’addiction, on recherche une relance permanente, sans que cela soit raisonné ni très volontaire.
Le sociologue français associe également cette pratique hédoniste au narcissisme qui prévaut sur les réseaux sociaux. Certaines personnes publient leurs trouvailles de vente sur leur compte, avec un selfie : “C’est une façon d’exposer leur identité.” Une manière aussi de maximiser ce plaisir instantané ressenti lors d’un achat, et qui plus est, à prix réduit.
Mais si le Black Friday et la consommation sont bons pour l’économie et le plaisir spontané, ils le sont moins pour la planète. « Cela contredit le réchauffement climatique qui nous oblige à consommer moins. C’est angoissant pour certaines personnes et cela devient un véritable combat qui surgit autour du Black Friday.explique Dominique Desjeux. Achats électroniques, transports en avion et en camion, suremballages, retours innombrables : cette journée pousse en effet à leur paroxysme la surconsommation et la pollution associée.
Le Black Friday, loin d’être un phénomène de consommation courant, a la particularité de s’inscrire dans le cadre des fêtes de fin d’année. « Noël était à l’origine une fête agricole païenne liée au jour le plus court de l’année, elle avait ensuite un ancrage religieuxrappelle le sociologue. On se rend compte aujourd’hui que les marqueurs de consommation sont venus remplacer les marquages agraires ou religieux. Si vous avez toujours affirmé que Noël était une fête consumériste, vous n’aviez peut-être pas tort.
« L’année autrefois marquée par le climat est désormais rythmée par des périodes spécifiques de consommation. La consommation devient un marqueur des saisons. Et le Black Friday n’est pas le seul phénomène concerné.
En Chine, sous l’impulsion du site d’achat en ligne AliExpress, un équivalent chinois du Black Friday est apparu en 2009 : Double 11. Ce jour, qui tombe systématiquement le 11 novembre, est le jour des célibataires. simple”. Pour l’occasion, les géants chinois du commerce sur Internet réalisent des ventes phénoménales, qui se diffusent de plus en plus en France.
« Cela génère 150 milliards de dollars de consommation ! Sur le même principe que le Black Friday, nous proposons des soldes géantes pour inciter à la consommation et relancer l’économie.résume Dominique Desjeux. Alors, si vous étiez déjà un farouche adversaire du Black Friday, préparez-vous à détester le Singles’ Day ou le Double 11.
