Coca-Cola fait face à des réactions négatives en ligne à cause d’une vidéo promotionnelle de Noël réalisée par intelligence artificielle que les utilisateurs qualifient de « sans âme » et « dénuée de toute créativité réelle ».
La vidéo réalisée par l’IA présente de tout, des gros camions rouges de Coca-Cola circulant dans des rues enneigées jusqu’aux gens souriants portant des écharpes et des chapeaux tricotés tenant des bouteilles de Coca-Cola. La vidéo était destinée à rendre hommage à la publicité de 1995 de la société « Holidays Are Coming », qui présentait des images similaires, mais avec des acteurs humains et de vrais camions.
Forbes a rapporté que la vidéo a été créée par trois studios d’IA – Secret Level, Silverside AI et Wild Card – en utilisant quatre modèles d’IA génératifs différents. Chris Barber, développeur d’IA de Silverside AI, a écrit dans une réponse sur X que chacun des studios d’IA avait créé une version différente de la publicité, la version virale n’appartenant pas à Silverside AI.
La vidéo a suscité les critiques de nombreux créateurs qui ont fait valoir qu’il était déplaisant pour l’entreprise d’utiliser la technologie de l’IA pour créer la vidéo au lieu du travail d’artistes. Alex Hirsch, le créateur de la série Disney “Gravity Falls”, a commenté un post X montrant la nouvelle publicité, qui a recueilli plus de 56 millions de vues, “FAIT AMUSANT : @CocaCola est ‘rouge’ parce qu’il est fabriqué à partir du sang de artistes au chômage ! #HolidayFactz.
De nombreux artistes et professionnels de la création se sont opposés à l’utilisation de l’IA dans les œuvres créatives, arguant que la technologie pourrait être utilisée pour remplacer les travailleurs humains et que de nombreux modèles d’IA ont été formés sur le travail des artistes sans rémunération ni crédit appropriés.
Dans un communiqué, un porte-parole de Coca-Cola a déclaré : « La société Coca-Cola célèbre une longue histoire de capture de la magie des fêtes dans du contenu, des films, des événements et des activations de vente au détail depuis des décennies à travers le monde. Nous explorons toujours de nouvelles façons de nous connecter avec les consommateurs et expérimentons différentes approches. Cette année, nous avons créé des films grâce à la collaboration de conteurs humains et à la puissance de l’IA générative. Coca-Cola restera toujours déterminé à créer le plus haut niveau de travail à l’intersection de la créativité humaine et de la technologie.
Ce n’est pas la première fois que Coca-Cola utilise la technologie de l’IA dans ses stratégies et programmes marketing. En mars 2023, Coca-Cola a collaboré avec OpenAI pour publier l’une de ses premières publicités générées par l’IA, intitulée « Masterpiece », qui montrait des peintures et des sculptures d’un musée d’art prenant vie et faisant circuler une bouteille de Coca-Cola.
La société a également annoncé dans un communiqué de presse ce mois-là qu’elle s’associerait avec des artistes pour créer des œuvres d’art en utilisant les archives créatives et la technologie d’IA de Coca-Cola. L’entreprise dispose même de son propre responsable mondial de l’IA générative.
Neeraj Arora, président de la chaire de recherche et d’éducation en marketing à l’Université du Wisconsin-Madison, a déclaré que la raison pour laquelle l’entreprise a été confrontée à des réactions négatives pour cette publicité spécifique, et non pour “Masterpiece” l’année dernière, pourrait être due au fait que de nombreux consommateurs reconnaissent Noël comme un événement à part entière. fait partie de la marque de l’entreprise, et la technologie de l’IA agit comme une perturbation.
“Vos vacances sont un moment de connexion, un temps de communauté, un temps de connexion avec la famille, et c’est en quelque sorte une grande partie de la raison d’être des vacances”, a déclaré Arora. “Mais ensuite, vous ajoutez l’IA dans le mélange, ce qui n’est pas adapté, qui n’est pas adapté au calendrier des vacances, mais aussi, dans une certaine mesure, également à Coca-Cola, à ce que la marque signifie pour les gens.”
Toys R Us a fait face à une réaction similaire en ligne au cours de l’été pour une publicité réalisée par l’IA qui représentait le défunt fondateur de l’entreprise dans un magasin de vélos aux côtés de la mascotte de la marque. Malgré la controverse, l’entreprise a déclaré qu’elle avait « réussi » et que la technologie serait un ajout à sa « boîte à outils » pour l’avenir.
Tim DeStefano, professeur-chercheur à la McDonough School of Business de l’Université de Georgetown, a déclaré à NBC News que l’utilisation de la technologie de l’IA entraîne une baisse significative du prix de création de publicités. Il a ajouté qu’à mesure que la technologie s’améliore, il pense que davantage de personnes y seront réceptives.
“La plupart du temps, lorsque nous assistons au déploiement de nouvelles technologies, nous assistons à la création d’un ensemble de nouveaux emplois qui n’existaient jamais auparavant”, a déclaré DeStefano, abordant l’accent mis sur la façon dont l’IA affecte le marché du travail. “Même s’il y a un certain scepticisme et une certaine réticence à accepter ce type de publicité de la part des consommateurs, je pense que les avantages l’emportent en quelque sorte sur cela, et je crois que les entreprises vont continuer à l’utiliser au fil du temps.”
