Ce sont de simples petites briques en plastique qui s’emboîtent, créées par un menuisier danois en 1932 et qui ont marqué des générations. Aujourd’hui, la marque Lego règne sur le marché du jouet. Décrypter un phénomène inédit.
Sur les 285 m2 du Lego Store Paris – Aux Halles, le monde se précipite en ce réveillon de Noël. Le jeune Amine, âgé de 7 ans, a les yeux plongés dans des cartons remplis de briques de toutes les couleurs : « Je recherche des petits personnages pour réaliser un Père Noël. Avec Lego, tu peux inventer des gens, et dès que tu t’ennuies, tu peux te remonter le moral avec ça « . Ces petites briques sont les jouets les plus vendus au monde depuis 2018.
En 2023, la marque Lego a réalisé 8,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si l’on considère que le marché international du jouet représentait 168 milliards d’euros en 2023, cela représentait environ 5,25 % de part de marché. Un succès qui ne se dément plus depuis le Covid-19, comme l’explique Camille Thorneycroft, responsable marketing Lego France, Espagne et Portugal : « Les années Covid-19 ont été bonnes parce que les gens ont passé du temps à la maison. Et les années post-Covid-19 n’ont pas vu tomber ce soufflet ».
Le groupe est dans sa huitième année de croissance ininterrompue en France.
Madeleine de Proust
Ce qui fait le succès de Lego, c’est aussi l’innovation et le choix : 40 % de nouveautés sont proposées chaque année et la marque compte 850 références à son catalogue dont les célèbres franchises de la saga Star Wars. ” Lorsque Lego a présenté sa gamme Lego Star Wars en 1999 au Salon du Jouet de New York, les adultes ont fait l’éloge de cette gamme.poursuit Camille Thorneycroft. Mais il existe aussi des trains Lego qui ont toujours été très appréciés des adultes.. »
L’Afol (pour Adulte Fan De Lego, c’est à dire ” fans de Lego adultes “) sont un véritable phénomène en soi. Dans Franceprès d’un adulte sur trois joue encore avec des briques Lego, tandis qu’un sur cinq admet que cela leur manque, selon une étude Play Well 2022-2023. Pour Jenny, rencontrée au magasin Lego des Halles, « J’adore construire avec ces petites pièces, c’est apaisant, surtout quand on est stressé, car ça prend du temps et on se concentre sur quelque chose, ce qui enlève un peu d’anxiété ! ».
Des briques comme réconfort et en forme de Madeleine de Proust, même si les prix restent élevés : près de 60 euros pour le bouquet de roses Lego, l’un des best-sellers cette année.
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